Мария Евсеева, Nemiroff, на НАВЕРНЯКА ТВ МАРАФОНЕ об интеграции бренда в телешоу (+видео)
Согласно Закону Украины «О рекламе», прямая реклама алкогольных брендов на телевидении запрещена с 6:00 до 23:00. Чтобы обеспечить необходимый охват целевой аудитории, можно использовать такой инструмент как ТВ-спонсорство.
Компания Nemiroff — новатор во многих направлениях. Прежде всего, бренд Nemiroff — это один из первых украинских брендов, который стал известен во всем мире.
Вторая немаловажная деталь и особенность компании — это инновации во всех сферах деятельности, в том числе и в коммуникациях: компания Nemiroff традиционно является первопроходцем в спонсорских проектах.
При правильном подходе подобные проекты могут быть очень выгодными для компании. Они помогают не только повысить узнаваемость бренда, но и закрепить определенные имиджевые характеристики.
Планирование
При выборе инструментов донесения сообщения, еще на этапе постановки целей и просчете эффективности, очень важно понимать целевую аудиторию, на которую рассчитан продукт или услуга. А также определиться, в каком формате необходимо доносить сообщения до этой ЦА.
При спонсорстве стоит подключать те средства коммуникации, которые способны обеспечить интерактив с потребителем и вовлекать целевую в проект.
Интеграция в проект
Бренд Nemiroff был органично интегрирован в проект «Последний герой» и стал важной его составляющей. Ценности бренда — стойкость, решительность, мужество и надежность — соответствовали духу канала ICTV и подчеркивали мужской характер проекта «Последний герой».
Тот факт, что бренды Nemiroff и ICTV имеют схожие ценности и восприятие, позволил продукту органично дополнить телешоу и вывести свои конкурентные преимущества в одну линейку с ценностями проекта. Тем самым выстроив эмоциональную связь с потребителями.
Промокампания и анонсирование
Трансляция проекта «Последний герой. Вторая высадка» сопровождалась масштабной промокампанией. Еженедельно транслировались несколько версий анонса проекта, что подогревало интерес к проекту у постоянных зрителей и привлекало внимание новых.
В производстве анонсов применялись оригинальные спонсорские заставки и видеоматериалы проекта с элементами брендинга Nemiroff Original.
В течение трех месяцев проект сопровождали информационные сюжеты в программах «Факты» и «Факты недели» на ICTV (последние новости проекта, комментарии участников проекта, топ-менеджеров канала и компании-партнера).
Безусловно, когда у бренда есть возможность совпасть интересами и ценностями не только с контентом, но и с каналом, это очень хорошо. Поскольку аудитория часто привязана не только к программе, но и к каналу.
Важный и одновременно сложный момент при работе в таких проектах состоит в том, что, с одной стороны, уже есть контент, история, в которую нужно интегрироваться, и бренд должен делать это органично, чтобы его проявления не выбивались из общей канвы повествования, не раздражали зрителя.
С другой стороны, бренд должен выделяться, «играть» и быть заметным для того, чтобы потребитель увидел и запомнил информацию о нем. Люди лучше реагируют на что-то новое, поэтому в таких проектах лучше опираться на новости о бренде (новый продукт, новое позиционирование, новый ингредиент, новая бутылка, упаковка). Любые новости о бренде всегда воспринимаются и запоминаются лучше.
Также важно учитывать сезонность категории: если мы попадаем в нужный временной период, это всегда принесет бренду наивысший результат.
Эффект от ТВ-спонсорства можно усилить посредством подключения других медиа, которые способны обеспечить интерактив с потребителем.
Подключение других медиа
Для более успешного донесения сообщений в Nemiroff подключили дополнительный коммуникационный канал — радио. Проекты на радио не были напрямую связаны с шоу «Последний герой», они дополняли коммуникационный микс и были основаны на той же тематике, что и проект: программы о ярких харизматичных мужчинах, настоящих мужских поступках. Программы рассказывали о мотивации и воле идти вперед к своей цели, невзирая ни на что. Интерактив позволил напрямую коммуницировать с потребителем.
Выводы и результаты
Любая группа людей будет достаточно хорошо воспринимать информацию о компании, если она несет что-то новое, ранее не сказанное конкурентами. Нужно помнить, что количество информации с каждым годом увеличивается. Ключевые сообщения рекламы накладываются друг на друга и для того, чтобы «достучаться» до потребителя, нужно отличаться от того, что уже есть на рынке.
Также при планировании кампании важно учитывать показатели Reach (охват целевой аудитории) и Frequency (частота показов рекламного сообщения). При оптимальном сочетании данных показателей сообщение будет донесено целевой аудитории и, вместе с тем, не будет восприниматься навязчиво.
Так что данный проект позволил развеять миф о том, что спонсорство прямо не влияет на продажи и что спонсорство может иметь исключительно долгосрочный эффект. С уверенностью мы можем сказать, что не бывает долгосрочного эффекта без краткосрочного увеличения продаж.
Мария Евсеева, директор по маркетингу компании Nemiroff