Марианна Глотова, вице-президент по маркетингу компании «Славутич», Carlsberg Group
Ваши обязанности как сопредседателя жюри кампаний КМФР?
Мои функции, сопредседателя жюри аналогичны функциям остальных членов жюри: объективно оценивать поданные на конкурс работы. Статус сопредседателя дает мне чуть больше права направлять голос жюри в ту или иную сторону. И я очень благодарна коллегам за оказанное высокое доверие. С работами частично уже ознакомилась. Среди них есть очень удачные проекты. С идеями в нашей стране проблем нет. Сложность оценки работ в КМФР состоит в том, что в данном фестивале оценивается, прежде всего, сама идея в чистом виде. Вот на EFFIE работы оцениваются под другим углом – там главное соответствие креатива поставленной бизнес задаче продиктованной рынком с последующим достижением результата. То есть оценивается не просто идея, а эффективное решение, адекватность креатива и медийного решения поставленной задаче. На КМФР другой подход – оценивается, прежде всего, идея, идет поиск некой совершенно новой «Fresh Idea», которая так же теоретически дает высокие результаты, но об этом члены жюри могут судить только из собственных ощущений, опыта, восприятия. Никакие документы, подтверждающие экономическую эффективность предложенных на фестиваль работ, согласно правилам, участники КМФР не предоставляют. В этом и состоит сложность. В EFFIE – проще. Уже по документам можно сразу же определить какое креативное решение «сработало», а какое нет.
В чем, по вашему мнению, заключается секрет построения эффективной медийной коммуникации?
На мой взгляд, эффективная коммуникация – это, прежде всего такая коммуникация, которая позволяет решать бизнес задачи. «Искусство ради искусства» в бизнесе не работает. Успешность коммуникации определяют результаты продаж. Задача маркетолога — увеличение продаж и прибыльности компании. Яркие ролики, которые веселят и развлекают, не всегда дают результаты. С другой стороны более примитивные по креативности идеи могут совершать резонанс. Хороший ролик должен убедить потребителя кошельком проголосовать именно за ваш продукт и принять именно данную цену.
На что стоит делать акцент в построении медийной коммуникации в период экономического спада?
Важно понять настроения потребителей и предложить им именно то, что они ожидают и могут себе позволить в непростые времена. Для покупателя очень важную роль стала играть цена. Он начал считать, выбирать, сравнивать. Изменил место совершения покупок. Как правило, теперь потребители предпочитают посещать супермаркеты и открытые рынки, где товары дешевле, а также совершать покупки «про запас». Большим спросом пользуются акционные предложения. Коммуникации теперь будут перемещаться непосредственно в места совершения покупки. Но так же мы используем и классический ATL – телевизионную рекламу, потому, что про имидж никогда нельзя забывать. Ведь наши бренды и наш бизнес — не краткосрочный проект.
Предприняли ли вы какие-нибудь антикризисные меры и каковы тенденции рекламного рынка?
Мы однозначно реагируем на кризис – изменили многие подходы ведения бизнеса, в том числе и в построении наших коммуникаций с потребителем. В данный момент потребитель пересматривает свои затраты и потребности. И мы это учитываем в своих активностях, разрабатываем различные предложения, соответствующие ожиданиям потребителя. Разумеется, пришлось подсократить рекламные бюджеты. Но в то же время стоимость рекламы понизилась и это частично уравновешивает ситуацию.
Как оцениваете уровень самой организации фестиваля? Что, по Вашему, стоит доработать, изменить?
Думаю, что оценивать фестиваль можно будет после того, как он состоится. На данный момент, как я уже и говорила, считаю КМФР одним из самых ярких, значимых и ожидаемых событий украинского рекламного рынка.
Сопредседателем жюри кампаний КМФР так же выступил Александр Алексеев. Работали ли Вы ранее с господином Алексеевым? Как видите Вашу кооперацию во время оценки работ?
Я знаю, что господин Алексеев один из самых уважаемых и титулованных российских рекламистов. Мне приятно будет поработать в жюри с Алексеем в одной команде. Думаю, что у нас будет плодотворное и эффективное сотрудничество, ведь мы представим две стороны – сторону клиента и агентства. А это значит, что у нас будет сбалансированное решение, две точки зрения с учетом разного опыта и различного восприятия.