Напередодні Нового 2020 року МАМІ підводили підсумки 2019 та складали прогноз на рік майбутній. Основою для оцінки ринку є рейтинг агентств згідно доходів, який включає об’єктивне вимірювання обігу та динаміки розвитку ринку, рейтингування ключових компаній і дослідження тенденцій.
Очікування на 2020 були доволі оптимістичними: експерти сподівались на зростання +18% (у грошовому еквіваленті 7 478 млн грн), зумовлене загальним пожвавленням активностей та «бумом» trade та event маркетингу. Однак не так сталося як гадалося, пандемія суворо вплинула на ці, найбільш «людяні» та контактні засоби комунікацій.
Майбутнє прогнозувати в таких обставинах доволі складно, отже МАМІ розглянули обидва сценарії: 1) якщо ситуація нормалізується у червні 2020, і всі проекти можна буде запускати – оптимістичний сценарій, та 2) реалістичний – рестарт бізнесу у вересні.
| Оцінка обсягу ринку маркетингових сервісів. Прогноз 2020. | Скореговані дані згідно даних рейтингу за 2019 рік | 1 сценарій, якщо все нормалізується з червня | 2 сценарій, якщо все нормалізується з вересня | ||||
| Маркетингові сервіси | Обсяг 2018р., млн грн. | Обсяг 2019р., млн грн. | % зміни 2019 до 2018 | Обсяг 2020р., млн грн. | % зміни 2020 до 2019 | Обсяг 2020р., млн грн. | % зміни 2020 до 2019 |
| Обсяг ринку МС, ВСЬОГО * | 5 321 | 7 034 | 32% | 5 998 | -15% | 5 566 | -21% |
| У тому числі: | |||||||
| Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) | 1 955 | 2 542 | 30% | 2 287 | -10% | 2 160 | -15% |
| Loyalty marketing (Mailing, DB management, Contact-Center) | 935 | 1 122 | 20% | 1 122 | 0% | 1 066 | -5% |
| Consumer marketing | 1 140 | 1 425 | 25% | 1 211 | -15% | 1 140 | -20% |
| Event Marketing and Sponsorship | 1 150 | 1 783 | 55% | 1 248 | -30% | 1 070 | -40% |
| Non-standart communications (life placement, ambient media ) | 141 | 162 | 15% | 130 | -20% | 130 | -20% |
В обох випадках мова йде про падіння обсягу ринку, очевидно, чим довше триватиме «мертвий сезон», тим більший «мінус» на нас чекає. Повернення до русла у червні зменшить обсяг 2020 у порівнянні з 2019 на 15%. Ще три місяці простою влітку, в найбільш активний період, дасть спад на 21%.
Володимир Зборовський, Директор Havas Engage Ukraine:
«Наприкінці минулого року ніхто не міг передбачити рецесії, зумовленої пандемією – з такою ситуацією ніхто ніколи не зіштовхувався. Який саме «мінус» чекає на галузь, залежить від дати закінчення карантину. Найбільше падіння буде у сфері івент маркетингу у другому та третьому кварталах. Але, ймовірно, в 4 кварталі можемо сподіватися на зріст даного сегменту, звісно, якщо не буде нових «сюрпризів». Подібну ситуацію ми бачили у 2014 році у зв’язку з політичною нестабільністю в країні, падіння у сфері івентів склало близько 65% порівняно з 2013 роком. Але з того часу галузь не тільки відновилася, але й стала найбільш зростаючою категорією за підсумками 2019 року. Зараз бренди сфокусувались на боротьбі з COVID-19 та благодійними проектами. Це розумне рішення в даних умовах, але далі, заради збереження свого клієнта, бренди мають відновити активність, орієнтовану на споживача».
Юлія Голота, CEO Adsapience:
«На мою думку, падіння складе 20% при зупиненні карантину у червні; якщо бізнес відновиться у вересні, галузь увійде в — 30-50% в залежності від типу робіт».
Ігор Ратушний, директор ТЕАМ247:
«Закриття деяких мереж на вхід мерчандайзерів спонукає втрати у бюджеті агенцій від 10% до 30%. Зріст безробіття через закриття непродуктового рітейлу, зменшення реальних доходів населення збільшує трудову пропозицію та приведе до конкуренції на вакансії та зниження рівня зарплати торговельний персоналу на 10-20% до кінця року. При цьому частина персоналу (продавці-консультанти, офіціанти, бармени, барісти та ін.) знайде себе у логістиці та кур’єрських посадах, клієнти агентств будуть вимагати зниження та оптимізації кошторисів, що може призвести до зниження якості сервісу та подальшого розвитку сумісної моделі мерчандайзингу та погодинного залучення мерчандайзерів. При цьому всьому акцент продуктового рітейлу буде сконцентрований на зменшенні зростання OOS, скороченні асортименту до найбільш ходових позицій, на концентрації на локальному виробництві та скороченні залежності від імпорту, на оновленні стратегії логістики, на розвитку каналу e-commerce, на програмах лояльності та партнерських програмах «останньої милі». Комунікації із покупцями набуватимуть більшої персоналізації, розширення унікального досвіду, та розвитку індивідуальних пропозицій — і це все буде здебільшого відбуватися не біля фізичної полки, а он-лайн, тому інші польові роботи будуть скорочуватися також».
Світлана Гукова, директорка TWIGA GO! :
«За будь-яким зі сценаріїв слід очікувати падіння ринку маркетингових сервісів в цілому. І не лише тому, що в період карантину ми втрачаємо цінні робочі дні та проекти, а й тому що ми, як і весь світ, повернемося до роботи в стані економічної кризи із відповідними наслідками. Сфери, що найбільше постраждають від пандемії, — авіалінії, туристичні компанії, ТРЦ, розваги, побутова техніка тощо, — у 2020 будуть радже заощаджувати, а ніж витрачати маркетингові бюджети, щоб відновити бізнес. Категорії, що мають зберігати хоча б мінімальну активність, щоб вижити — FMCG, фармацевтика, рітейл, мобільні оператори, фінансові установи. Зараз спостерігаємо два головних тренди активностей: онлайн івенти – від звичайних вебінарів до повноцінних онлайн заходів з використанням AR та VR технологій; експрес push-активності, що оперативно будуть впливати на зростання продажів. Вважаю, що швидкість прийняття рішень і запровадження нових продуктів у сфері маркетингових сервісів дасть змогу ефективно розвиватись у нових реаліях бізнесу в Україні».
Вадим Туткевич, General Manager LEX marketing:
За оптимістичним, червневим, сценарієм завершення карантину прогнозуємо незначний спад ринку МС. При продовженні карантинних обмежень на більш тривалий період падіння ринку може складати до 20%. У такому випадку найбільше зниження обсягів прогнозуємо по каналах Event, Loyalty Marketing і стагнацію на рівні показників 2019 по каналах Trade Marketing і Consumer Marketing.
Олександр Микитенко, General Manager MEX a member of Havas:
«Якщо розглядати «нормалізацію ринку» не як формальне рішення уряду щодо скасування/пом`якшення карантину, а як фактичне повернення клієнтів до активностей, на наш погляд, більш реальний сценарій нормалізації вже у вересні».
Роман Швець, Керуючий партнер We’Story:
«В цьому році ми зустрілися з непередбачуваним «чорним лебедем», на високу ймовірність якого я вказував у своєму прогнозі в кінці 2019 р. Ринок маркетингових сервісів сильно постраждає. Деякі агенції не витримають кризи та зникнуть. Найважче буде вижити Event агенціям — цей сегмент почне відновлюватись останнім. Не витримають ті, хто залишиться без замовників, а також ті, хто маючи великі постійні видатки, не зуміють їх радикально зменшити. Життя та бізнес — це жорсткі речі. Виживуть лише загартовані».