На днях сообщество всколыхнула SMM кампания столичного заведения МАМА МАНАНА. Сексизм, объективация женского тела, безнравственность — такие обвинения звучали в адрес заведения.
MMR взял комментарий относительно цели кампании у бренд-менеджера ресторана Ярославы Гончар, а также разобрал кейс на предмет уместности и возможных репутационных рисков вместе с Олесей Черной, консультантом по маркетингу, CMO Gastrofamily, Сергеем Дидковским, PR-стратегом и Сергеем Биденко, антикризисным советником Bayka.Agency.
Ярослава Гончар, бренд-менеджер МАМА МАНАНА, оперативно вышла на связь и на вопрос редакции MMR о целях, заложенных в кампанию мероприятия, рассказала, что «наши соцсети всегда были платформой для коммуникации с нашими гостями. Никак не место размещения рекламы или продаж нас как продукта. Там мы передаем атмосферу, делимся нашими эмоциями.
Профиль Мамы Мананы — это дневник молодой женщины. Сильной, независимой, самодостаточной. Она не стесняется выражать свои мысли, отстаивать свою позицию. Она острая на язык, имеет свое мнение, которое не всегда совпадает с мнением общества. Она не хочет нравиться всем и не намерена транслировать позицию большого круга».
«Ассоциации возникают в результате договоренности между людьми. Если люди друг с другом, не сговариваясь, договорились о «МАМА МАНАНА — это семейные ценности», так оно и есть. Однако в контексте бренда ассоциация — это сумма действий, которые создают сотрудники этого бренда. Если раньше они коммуницировали о семейных ценностях, а сейчас решили их изменить, то должны быть готовы к изменению ЦА. Или они провели исследование, в результате которого узнали, что их аудитория желает перемен. И решили измениться вместе с ними», — комментирует кейс с точки зрения корреляции визуальной составляющей позиционирования Сергей Дидковский, PR-стратег.
«С сетью МАМА МАНАНА все просто: грузинская кухня, ресторан с классным сервисом у столиков и хостес, это хорошо известный бренд, переживший кризис, карантин и открывающий новые заведения в войну, это доставка, в конце концов, это не сесть без бронирования в выходные, потому что полная посадка. Зачем идти в гламур и итальянщину, когда место top of mind ресторана грузинской кухни еще не занято?», — спрашивает Олеся Черная, консультант по маркетингу, CMO Gastrofamily.
Посты МАМА МАНАНА вызвали у многих читателей отрицательные ассоциации. Возможно, в ресторане не учли триггерную ситуацию вокруг «пьяных вечеринок». Кое-кто из комментаторов увидел в вижуалах на странице ресторана сходство с фотографиями из тех печально известных событий.
Сергей Дидковский говорит, что «контекст следует учитывать всегда. Особенно в нашем обществе, которое и до 24 февраля боготворило срачи. А пока психологическое состояние, как я считаю, ухудшилось. Следовательно, человек еще больше ищет варианты для канализации своей агрессии. Под горячую руку попадают все, кто хоть каплю не отвечает условным общественным нормам. Общественные нормы (или «общественная мораль») в Украине пока динамичны. Что было приемлемо вчера, вызывает возмущение сегодня».
Соглашается с коллегой и Олеся Черная: «Бизнес должен помнить, что соцсети это площадка для общения с пользователями с целью формирования благоприятного восприятия. Если бизнес презирает социально болезненные темы и живет в своем «гедонистическом» пузырьке, то, очевидно, получает ответную пощечину».
Как мониторит и реагирует на мнение аудитории МАМА МАНАНА, рассказала Ярослава Гончар: «Наша компания остро осуждает любые проявления сексизма/объективации/дискриминации и тому подобного. Что касается всего вышеупомянутого в адрес женщин, в нашей компании это невозможно. Хотя бы потому, что 90% сотрудников — девушки. Чуть ли не весь руководящий состав — женского пола. И это не говоря о команде PR, где только женщины.
Конечно, мы не идеальны и не планируем быть такими. Если мы ошиблись, нам предоставили факты, а не оценивающие суждения — мы всегда приносим свои извинения. Но делать посты, которые должны нравиться всем, — не для нас».
Откровенно говоря, извинились перед возмущенной аудиторией у МАМА МАНА весьма интересным способом.
MMR попроси Сергея Биденко, репутационного и антикризисного советника Bayka.Agency, проанализировать текст публикации:
К моменту публикации на Facebook-странице МАМА МАНАНА появился еще один пост, героем которого стал известный стендап-комик Слава Бу. В заведении все же решили «подраконить» аудиторию и подержать эмоциональный накал. Будет ли такая публичная тактика повлиять на реальные показатели бизнеса — неизвестно, а вот репутационный ущерб, очевидно, может нанести.
Тренды ресторанного маркетинга 2023
Также MMR попросил экспертов озвучить актуальные тренды ресторанного маркетинга.
Сергей Дидковский:
Демократизация, ориентация на продукты украинского производства, космополитичность. Потому что меньше денег, требуется поддержка локальных производителей, а вкусы украинцев расширяются.
С одной стороны, еще больше людей увидело мир (первая существенная волна была после безвиза, теперь вторая). Мужчинам очень сложно пересекать границу, а хочется гастрономического разнообразия.
Олеся Черная:
Коммуникация на более узкие сегменты аудитории с более высоким вовлечением. К примеру, телеграм-каналы шефов, рестораторов или заведений, едва насчитывающих тысячи подписчиков. Но эти подписчики — адвокаты брендов, так что для них не нужно придумывать особых оригинальных креативных концепций — достаточно просто регулярно детись тем, чем живет заведение.