Максим Лазебник, Всеукраинская рекламная коалиция
28 мая в Киеве открывается IX Киевский международный фестиваль рекламы (КМФР). Большое жюри оценивает конкурсы телевизионной рекламы, печатной рекламы, постеров, плакатов, транзитной рекламы, рекламной фотографии и радиорекламы. Нововведение фестиваля в этом году заключается в добавлении отдельной графы "Аудит" в протоколы членов жюри. Таким образом, около 50 креативных директоров из разных стран смогут сообщить Оргкомитету КМФР о выявлении плагиата или вторичности рекламных идей в работах. О специфике работы КМФР, национальных особенностях фестивального рынка и рынка международного корреспондент Информационного агентства ЛІГАБізнесІнформ говорил с Максимом Лазебником, исполнительным директором Всеукраинской рекламной коалиции, выступающей организатором КМФР.
Г-н Лазебник, Вы часто бываете на разнообразных фестивалях, какие можете отметить особенности фестивального движения в мире. Насколько отличается фестивальный рынок в разных странах и как на его фоне выглядят украинские фестивали? Чем похожи украинские фестивали с мировыми (на примере КМФР)? Чем они отличаются?
Про фестивали – вопрос по адресу. Нескромно, но справедливо (улыбается), я действительно часто бываю на различных фестивалях. Правда, в прошлом году немного меньше, чем обычно, но у меня уважительная причина — дочка родилась. А вот в позапрошлом – 12 фестивалей посетил, не считая тех, что сам организовывал: Канны, Нью-Йорк, EPICA (заседание жюри в Париже), Голден Драм (Словения), Голден Хаммер (Рига), Московский фестиваль рекламы, Алматы, национальные фестивали в Румынии, Эстонии, Литве, Петербурге… Чего-то забыл еще, кажется.
И каждый фестиваль имеет свою специфику, национальные особенности, которые зависят, в частности, от страны проведения. Один из немногих абсолютно интернациональных фестивалей – Канны. Вполне интернациональна и EPICA, но это приз прессы, жюри не креативное, а представители специализированных рекламно-маркетинговых медиа.
Ну а общая идея для всех фестивалей одна. Точнее – их две, ибо есть два мерила успешности рекламщика: это его креативность и его эффективность. Конкурсы эффективности – это, прежде всего, EFFIE Awards (в Украине его проводит Всеукраинская рекламная коалиция по лицензии Нью-йоркской ассоциации маркетинга). И есть еще аналогичный конкурс в Лондоне, и Мидас опять же в Нью-Йорке. Второй вид – креативные фестивали. Тут торжествует не эффективность, не цифры и финансовые показатели, не результаты заказчика. На таких фестивалях первую роль играют яркие, нестандартные рекламные идеи.
Существуют специальные исследования, свидетельствующие, что победители конкурсов эффективности часто совпадают с победителями креативных конкурсов. Результаты очень интересные. Совпадение там, конечно, не на 100%, но очень сильное. Как свадебные кольца -зона пересечения или чуть больше.
В любой сфере деятельности, индустрии должны быть какие-то какие-то мерила успешности. Как узнать, быстрее ли я бегаю или плаваю, чем вы. Можно долго говорить, а можно собраться и сделать забег/заплыв наперегонки. А рекламисты могут померяться только на фестивале. Кто действительно креативнее, эффективнее.
Особенности фестивалей еще и в способах работы жюри. Базово их тоже два. Есть жюри, которое работает в живом обсуждении, живьем оценивает (Канны, Москва, Голден Драм, часть на КМФР). Второй вид – члены жюри работают независимо друг от друга и не обсуждают решения, не приезжают на фестиваль и оценивают работы со своего рабочего места. Они выставляют оценки. А оргкомитет суммирует. Так, к примеру, делают Нью-Йорк и Лондон.
А в чем специфика оценки на КМФР?
КМФР в этом смысле уникален – мы используем обе системы оценок. На первой процедуре предварительного отбора работ используется большое удаленное жюри. И, если работа набрала хотя бы 30%, она выносится на суд главного, "живого" жюри. К такому способу мы пришли не сразу, после раздумий и исследований. Для меня важно, чтобы результаты приближались к объективным, хотя я понимаю, что все равно многое зависит от субъективизма жюри. На мой взгляд, без живой оценки фестивалю будет чего-то недоставать, он превратится как в Нью-Йорке и Лондоне в церемонию награждения. А у нас фестиваль на три дня – конкурсная программа, показы, вечеринки, оценки, движение, тусовка. Победившие, проигравшие, живое общение. Это очень важный компонент. У нас в Украине есть национальная премия КаКаДу, там оценки без обсуждений, но там есть другая "фишка" – оценивают те же, кто подавал работы. Но это не фестиваль, а именно премия. КМФР – это праздник, всплеск, где очень важны живые люди и эмоции.
Вернемся к сравнению фестивальных рынков…
Что касается фестивального рынка в разных странах, то представьте себе ступеньки. Сначала национальные конкурсы: я был на таких в Вильнюсе, в Таллинне, в Румынии, еще где-то. У нас – КаКаДу Awards – это как первый этап. Они похожи эти национальные конкурсы. Второй этап – локально-международный. Он как бы международный, но еще ограничен возможными странами-участницами. Вот как на КМФР мы не можем в основных конкурсах принимать работы из Франции, Италии Германии и других, более развитых с точки зрения рекламного рынка стран. Мы ориентированы на постсоветское пространство. Сравнение в конкурсной борьбе должно быть корректным. Нужна равная весовая, денежная категория, опыт – тогда сравнение будет адекватно.
Украина пока на международной арене не показывает себя как активный, постоянный сильный игрок. Есть победители и на EFFIE, и на Голден Драме, в прошлом году одно агентство даже попало в шорт-лист в Каннах. Но говорить о стабильной плеяде украинских игроков на мировом рынке рекламы пока рано.
Чтобы заявить себя, мне кажется, надо что-то пересмотреть в политике агентств, в частности, в фестивальной политике. Не секрет, что многие сетевые агентства имеют "императивное пожелание" участвовать в фестивалях. Т.к. те, кто сидит в главных европейских офисах этих агентств, понимают, что дает агентству участие в фестивалях. Фестивальная награда – это существенное конкурентное преимущество. Для клиента при принятии решения с кем работать, при прочих равных, нет аргумента важнее, чем фестивальные награды, даже при всей их условности. Награды — это свидетельство креативного потенциала агентства. И пусть сегодня он продемонстрирован на не самом крупном клиенте, но именно это играет самую большую роль.
Как воспринимаются украинские фестивали зарубежной публикой?
Очень хорошо. Заслуга не только самого фестиваля, но и нашего дивного города и удачно выбранного времени года. Наши постоянные гости просто обожают Киев, особенно москвичи. Постоянно приезжают. А еще среди постоянных гостей — ребята из Эстонии, Латвии, Казахстана, из многих мест… Всегда рассказывают, с каким удовольствием проводят время в Киеве. Кстати, почему мы все время говорим о фестиваЛЯХ? В Украине рекламный фестиваль один, это – КМФР. А за нерекламные я не отвечаю, это к их организаторам…
Много ли у КМФР иностранных участников?
Половина всех участников КМФР – не местные. Большинство — из России. Потом со значительным отрывом идут представители Беларуси, Эстонии, Армении…
На Ваш взгляд, за минувший год прибавили ли отечественные участники фестивалей рекламы в профессионализме и в чем это выражается?
Да, прибавили. И это явно видно: вырос средний уровень работ на фестивале. Стали строже самих себя оценивать агентства, прежде, чем подать работы. Участников все больше, а работ по-прежнему 2000. Раньше, например, посылали по 10 работ, а сейчас – 3-5, но лучших. Общий уровень растет, агентства опытнее, зубастее, профессиональнее.
Соблюдаются ли некие правила игры на рынке рекламы?
Правила игры? На КМФР мы стараемся не пропускать фейки (работы, которых не было). Только реально созданные работы. Но неважно для кого (хоть гигант индустрии, хоть ларек на углу, но это должна быть воплощенная по задаче заказчика идея), вот это – правила игры, они вполне соблюдаемые.
А в целом про правила всего рынка – нет, увы. Сколько раз мы говорили, давайте не воровать друг у друга людей, но это не реально, естественно, лучших переманивают, это конкурентная борьба.
Какие перспективы развития фестивального движения в Украине?
Пока существует реклама, пока есть конкурентная борьба между агентствами, клиентами, будут жить и процветать фестивали. Как будут жить и здравствовать кинофестивали и олимпийские игры. Ведь что такое фестиваль? Это смотр. Пока будет, на что смотреть – будут проводиться фестивали. Уже внутри фестиваля могут меняться конкурсы, какие-то выходить на первые места, а что-то уходить из программы…. Но сам фестиваль никуда не денется. Например, традиционно мы завершаем КМФР конкурсным показом телевизионных роликов, сейчас это главный компонент рекламной кампании. А может через пять лет главным конкурсом будет что-то связанное с интерактивом и будем награждать ЛІГАБізнесІнформ за самое креативное решение в Интернете. Жизнь покажет.
Информационное агентство ЛІГАБізнесІнформ является медиа-партнером IX Киевского международного фестиваля рекламы, который будет проходить в Киеве с 28 по 30 мая 2008 г. Участие в нем примут 500 агентств из 15 стран мира, 50 мастер-классов профессионалов рекламного рынка из Украины, стран СНГ и Европы. В целом на КМФР будет представлена 2001 работа.