1. Эмоции и истории.
Согласно исследованию глобального оператора ООН-рекламы компании Ocean Outdoor, у людей большие ожидания от цифровой наружки. Например, что кампании на экранах будут интереснее, неожиданнее и веселее, чем на стандартных носителях. Пробуждать эмоции и рассказывать истории отлично получается в DOOH благодаря возможности анимировать постер и показывать видео. При этом важно, чтобы сообщение было простым, понятным и единственным в кампании. Как в проекте для мультфильма Sing (Пой!), где цифровые сити-лайты «как будто оживляли и приближали героев мультика к реальности» (с).
Поклонники сериала Santa Clarita Diet в марте 2017 г. наблюдали отличный проект на экранах в центре Лос-Анджелеса. WOW-эффект от перетекания истории с одного носителя на другой поддержал и рекламный сюжет, провокативность которого не всем пришлась по вкусу. Но чего не сделаешь ради внимания аудитории, решили в агентстве Doner. Для Outdoor-проекта они написали сценарий и сняли мини-фильм с учетом особенностей локации.
2. Вовлечение.
The Emoji Movie от Sony Pictures в кампании на экране лондонского Вестфилда призвана перенести персонажей мульта в реальную жизнь. Специальные датчики сканировали пешеходов, определяя их настроение, а на экране в формате дополненной реальности их лица заменяли смайлами эмоджи. Авторы довольны тем, как им удалось вовлечь аудиторию, которая несколько «на своей волне», во взаимодействие с цифровым продуктом, для чего они использовали технологию Augmented Reality.
3. Данные.
Прежде всего, данные о клиентах, — то, чем цифровые бренды владеют в полной мере. Кампания музыкального сервиса Spotify построена на отличном знании им своей ЦА. На экране Таймс-Сквер в Нью-Йорке бренд просто показывал поисковые запросы и названия плей-листов, потрясшие сотрудников сервиса в прошлом году. На электронных постерах с комментариями Spotify. Подобную кампанию бренд запустил в этом году с целями на 2018 год.
Удивительно, чем провинился парень, который в День святого Валентина 42 раза прослушал композицию «Sorry»?
Плей-лист «Ночь с Джебом Бушем как будто он девушка Бонда из Казино Рояль» вызвал немало вопросов.
Spotify посоветовал держаться тем 3749 гражданам, которые в день Brexit стримили «It’s the end of the world as we know it»;
признался в симпатиях к 1235 парням, фанатеющим от плей-листа «Girls’ Night»; порекомендовал хиты по запросу «Панда»; поинтересовался, правда ли житель Нижнего Манхэттена, начавший слушать рождественские мелодии еще в июне, так и ходил с этими Jingle…
Кампания вызвала восторги у простых граждан и рекламных профи и подтвердила, насколько классно в тандеме работают Outdoor в правильном месте и точнейшие знания про ЦА от цифровых сервисов.
4. Контекст.
Музыкальное приложение Google Play Music пошло другим путем и просто рекомендовало к прослушиванию плей-листы в зависимости от контекста: какая музыка лучше в дождливую погоду или солнечным утром, в дорожных пробках, по случаю победы или проигрыша любимой спортивной команды или других событий IRL (in-real-life). Кампания проходила на цифровых биллбордах в Майями, Филадельфии и ЛА.
Соответствовать контексту реальности, того самого IRL, — задача, которая на цифровых Outdoor-конструкциях решается легче, чем на любых других. Эту возможность используют и нецифровые продукты, например, McDonald’s в Ванкувере (Канада) отмечал блоками в цвет бургера промежутки дня на условном эксель-графике постера, в которые желательно перекусить. Агентство Cossette просто задало медиаплан, в котором разному отрезку времени отвечал новый сюжет.
От контекста и окружающей среды, в которой размещен DOOH-носитель, некоторым образом зависит настроение и ход мыслей людей: аудитория в залах ожидания вылета аэропорта, люди, встречающие близких на жд-вокзалах, гуляющие по Таймс-Сквер и спешащие утром на работу в авто будут несколько отличаться в своем настрое, уверены специалисты DOOH. Гибкость их медиа позволяет им легко учитывать фактор реальности в планировании кампаний.
Мы живем в реальном мире, проводя часть времени подключенными к цифровому. Mixed Reality — наша реальность. И пока это так (а это надолго), наружная реклама будет очень востребованным СМИ. Цифровые технологии в ООН открывают перед рекламистами невероятные возможности, но об этом украинскому рынку только предстоит узнавать.