Лучшие кампании в социальных медиа
Эти проекты помогли продемонстрировать, как сеть может стать инструментом, способным привести к реальными переменам
КРАСНЫЙ КРЕСТ ДЛЯ ГАИТИ
Землетрясения, случившееся в январе 2010 года, принесло Гаити огромное множество бед. И, в то время как весь мир лишь готовился оказать помощь, социальные сети доказали, что способны на нечто большее, чем на излюбленные «кликтивистами» словесные призывы обратить внимание на какую-либо проблему. Менее суток спустя после землетрясения, унесшего порядка 230 тысяч жизней, Красный Крест запустил СМС-кампанию по сбору средств для ликвидации его последствий. Владельцы мобильных телефонов, желающих оказать помощь, попросили отправить сообщение с текстом HAITI на номер 90999 и пожертвовать 10 долларов, которые будут включены в телефонный счет. В течение последующих 36 часов удалось собрать более 4 миллионов долларов, благодаря чему эта кампания стала самой успешной из всех подобных. К концу февраля этот мобильный проект, поддержанный телевизионными роликами, Twitter и Facebook, привлек более 32 миллионов долларов и породил целый сонм имитаторов-благотворителей.
OLD SPICE
Телевизионные ролики Old Spice, в которых фигурировал обнаженный по пояс и шутливо заносчивый «идеал мужественности» Исайя Мустафа, получили восторженные отзывы в прессе и перекочевали в интернет, где им удалось добиться исключительных результатов. Рекламные ролики были выложены на YouTube и стали самыми популярными вирусными видео, собравшими с начала февраля 2010 года порядка 24 миллионов просмотров. На своей страничке в Twitter Old Spice предложил пользователям задать вопросы Мустафе, ныне известному как «лицо Old Spice». И на многие из этих вопросов герой роликов ответил при помощи коротких видеороликов в индивидуальном порядке. Например, один из пользователей попросил Мустафу озвучить его устами предложение, которое он собирался сделать своей невесте. В ответ Мустафа любезно снял ролик с обручальным кольцом и романтичными свечами. Некоторые из выложенных им видео-ответов также собрали миллионы показов.
PEPSI REFRESH
В рамках своего Refresh Project, который был запущен в начале 2010 года, Pepsi ежемесячно выделяла 1,3 миллиона долларов людям и организациям, которые постили на сайте компании свои идеи по поводу того, как можно «Творить добро» (это один из девизов кампании). В число идей, которые запостили тысячи людей, входили помощь детям, получившим травмы, раздача одежды от молодых дизайнеров бездомным матерям. В конце каждого месяца гранты, в размере от пяти до 250 тысяч долларов, выделялись участникам, получившим наибольшую поддержку от пользователей. В рамках проекта приветствуется продвижение участниками свои идеи при помощи Facebook и Twitter. Один из недавних победителей, ученый из одного из университетов в Мичигане, получил 50 тысяч долларов на исследование структур, обнаруженных им в тмине, которые, возможно, способны предотвратить рак.
MURPHY USA
Хотя некоторым нефтяным компания предстоит еще многое узнать о социальных медиа (например, BP), имеются среди них и те, что находятся на переднем крае этой области. Это Murphy Oil Corp. и, в частности, ее американское подразделение Murphy USA, которое управляет сетью дисконтных заправочных станций на автостоянках Walmart по всей стране. В прошлом году Murphy объединилась с создателями геолокационной социальной сети Whrrl, с целью наградить призами своих клиентов, когда они покупают бензин на одной из заправочных станций компании. С июля, когда эта программа была запущена, количество участников «сообщества» Murphy USA на Whrrl выросло до 2393 человек. По меркам Facebook цифры, конечно, небольшие, однако, если учесть, что речь идет о сети заправок, а используемый геолокационный сервис не носит имя Foursquare, то результат отнюдь не плох. Компания также реализует программу Team Murphy USA, в рамках которой спонсирует спортивные команды на локальном уровне и поощряет тренеров команд проявлять инициативу, выкладывая фотографии команд и результаты игр на своем сайте.
ВСЕ МЕНЯЕТСЯ К ЛУЧШЕМУ
После сентябрьской серии подростковых самоубийств, которые были связаны опасным положением геев и их травлей со стороны гомофобов, колумнист, специализирующийся на проблеме взаимоотношений, и открытый гей Дэн Сэвэдж (Dan Savage) вместе со своим партнером снял видеоролик для YouTube адресованный этим уязвимым молодым людям. Главным посылом ролика была фраза It Gets Better («Все меняется к лучшему»). Так и родился проект It Gets Better — сайт, который дает взрослым геям возможность поделиться с юными гомосексуалистами с суицидальными наклонностями своими историями о том, что жизнь «меняется к лучшему». На данный момент на сайте выложено уже более пяти тысяч видеороликов, созданных пользователями.
ГЕЛЬ ДЛЯ БРИТЬЯ EDGE
Сайт бренда Edge под названием Anti-irritation Zone («Зона борьбы с раздражением») требовал от пользователей ответов на вопрос «Что тебя раздражает?» При помощи интегрированной карты США посетители сайта могли прочитать о том, что раздражает других людей в каждом конкретном штате. К примеру, они могли узнать, что Кори из Нью-Йорка в штате Нью-Йорк раздражает, «когда всякие дрочилы в общественном транспорте не обращают никакого внимания на то, что беременная женщина едет стоя», а Стива из Ист-Молина в штате Иллинойс — «девушки, которые все время говорят слово «чувак». В стремлении делать добрые дела бренд также взял в оборот Twitter, отыскивая на этом сайте жалобы пользователей на различные раздражающие обстоятельства и пытаясь помочь им эти обстоятельства преодолеть. Вот один из примеров: фанат New England Patriots написал твит о том, как его раздражает, что достать билеты на игру с New York Jets просто невозможно, и уже через несколько дней, благодаря Edge, билеты были у него в руках.
GENERAL ELECTRIC
Чтобы осведомить массы о приверженности General Electric к разработке и использованию экологически чистых источников электроэнергии, компания прибегла к помощи юных звезд YouTube, популярных, в основном, в подростковой среде. Они должны были снять видеоролики о чем угодно, лишь бы это было связано с охраной окружающей среды. К их поклонникам, в свою очередь, компания обратилась с просьбой представить свои «экологичные» идеи звездам YouTube в обмен на отдельные упоминания в будущих роликах этих звезд. Кампания под названием Tag Your Green официально стартовала в октябре, и, как надеялись создатели, должна была собрать десять миллионов просмотров к концу года. Тем не менее, эта цифра была превышена уже в течение первого месяца.
ORABRUSH
В течение многих лет доктор Боб Уогстафф (Bob Wagstaff) пытался свой скребок для языка Orabrush, и в течение многих лет его преследовали неудачи. Так продолжалось до тех пор, пока он не нашел профессионального рекламщика Остина Крэйга (Austin Craig), который стал продвигать продукт, делая для YouTube забавные видеоролики о зловонном дыхании. Первые из них вышли в еще конце 2009 года, но период их расцвета пришелся на 2010 год, когда появился придурковатый персонаж по имени Morgan the Orabrush Tongue (Морган, язык Orabrush) — человек в костюме огромного розового языка. Ролики выходят еженедельно, и в ноябре общее количество их просмотров перевалило за 30 миллионов. В 2010 году, компания выпустила iPhone-приложение The Bad Breath Detector («Датчик зловонного дыхания»), которое выдает комментарии типа: «Я в жизни не испытывал такого страстного желания, чтобы меня почистили шелковой нитью».
COCA-COLA
Coca-Cola добилась огромного успеха в социальных сетях после того, как выпустила в начале прошлого года вирусный видеоролик. Главным героем «Автомат счастья», созданной совместно с агентством интерактивного маркетинга Definition 6, является торговый автомат Coca-Cola в кафетерии колледжа, который дает нечто куда большее, чем просто баночки с напитком. После того, как девушка кидает мелочь в автомат, из него вылетает банка колы, а затем, приводя всех студентов в шок, из автомата появляются руки, которые создают с каждым разом все более и более причудливые предметы, как, примеру, букет подсолнухов или коробка с пиццей.
HEINZ
В 2010 году Heinz Ketchup наконец-то шагнул в XXI-ый век, поместив на свою культовую этикетку прямоугольник с надписью Find us on Facebook («Ищите нас в Facebook»). Это может показаться перебором, однако для компании, основанной в 1869 году, это нормально. Любой посетитель продуктового магазина, обративший внимание на воззвание Heinz (на новой этикетке также присутствует призыв «Любители кетчупа, объединяйтесь!»), сможет обнаружить информацию о том, каким образом можно принять участие в студенческом дизайнерском конкурсе Creativity Contest, который проводится уже четвертый год подряд. Его участники должны представить свое видение этикетки кетчупа, и 12 победивших проектов появятся на миллионах упаковок Heinz Ketchup.