По данным ежегодного отчета Edelman Trust Barometer 2023, доверие является одной из ключевых причин, почему клиенты покупают товары или услуги. 59% потребителей готовы совершить покупку именно потому, что доверяют бренду. Это формирует лояльность и чувство защищенности, а с другой — строит хорошую репутацию.
Важно сформировать сильный бренд, но более приоритетно сделать его узнаваемым. Сегодня почти невозможно не знать бренды Apple, Nike или McDonald’s, ведь их уровень узнаваемости очень высок.
Когда мы говорим о узнаваемости бренда, это, прежде всего, количество людей, которые знают о нем. То, что о компании или продукте думает аудитория, поможет выявить проблемы, улучшить работу и соответственно увеличить продажи.
Узнаваемость бывает разной и зависит от уровня осведомленности потребителей о бренде:
Узнаваемость с подсказкой (Brand recognition)
Это — первооснова, когда потребитель идентифицирует бренд по характерным атрибутам (логотипу, названию, упаковке, направлению работы). Значение имеет все даже цвет. По результатам опроса Reboot, использование фирменного цвета может повысить узнаваемость на 80%.
Ассоциативность (Brand recall)
Способность потребителей упомянуть о бренде или продукте без посторонней помощи.
Top of Mind
Это — ваш успех. Потребитель упоминает о бренде сразу, когда говорит об определенной категории товаров или услуг. Если этот показатель больше 50% — вы безусловный лидер, а соответствующая категория продукта ассоциируется только с вами.
Зачастую компании не уделяют достаточного внимания узнаваемости, а сосредотачиваются на маркетинге и продажах. И хотя эта стратегия тоже имеет право на существование, ее эффект будет краткосрочным. Работать над узнаваемостью нужно комплексно и учитывать каждую деталь:
- Первый шаг — это понимание того, кто вы и что представляете, история и tone of voice. Это позиционирование, которое отличает вас от конкурентов.
- Создайте бренд, который невозможно не запомнить (от логотипа до цветовой гаммы). Название и логотип — это ваше лицо. Именно с этого момента формируется восприятие и будьте индивидуальны и покажите это в своей айдентике.
- Демонстрируйте ценность. Люди выбирают бренды и компании, которым доверяют. Они могут быть менее чувствительны к цене или продукции и готовы тратить больше, если бренд им нравится. 63% мировых потребителей предпочитают покупать товары и услуги у компаний, которые «обнаруживают цель, отражающую их ценности и убеждения», и избегают тех, кто этого не делает (RepTrack Trust Report 2023).
- Познакомьтесь с вашей целевой аудиторией. Важно знать, что потенциальные клиенты ожидают и говорят о вас. Используйте инструменты социального прослушивания и проводите постоянный мониторинг упоминаний в СМИ и соцсетях.
- Используйте социальные сети правильно. Выберите платформу, где есть ваша ЦА, и создайте эффективную стратегию продвижения, которая будет представлять бренд.
Узнаваемость бренда формирует доверие аудитории и ее лояльность в будущем. Последняя в свою очередь улучшает узнаваемость бренда. Вот такая получается зависимость.
Лояльность — один из факторов успеха. Она проявляется в том, что у клиента есть причины выбрать другой бренд, но выбирает именно вас. Это определенная эмоциональная связь между брендом и потребителем. Если клиент испытывает доверие и понимает, что ваш продукт полностью отвечает его потребностям, вряд ли он будет обращать внимание на предложение конкурентов.
Лояльность также оказывает огромное влияние на доход и прибыль вашего бизнеса. Лояльные клиенты обычно тратят больше, а также менее чувствительны к цене.
Лояльность важна для брендов по следующим причинам:
- способствует долгосрочной перспективе развития бренда и формирует постоянную базу клиентов. Привлекать новых клиентов гораздо труднее, так что лояльный клиент — самый ценный актив для вашего бизнеса;
- лояльная аудитория способствует уменьшению затрат на маркетинг. Постоянные клиенты — лучшая реклама и хороший способ сформировать крепкую репутацию;
- создает конкурентное преимущество. Наличие лояльной аудитории дает уверенность, что клиент с большей вероятностью снова выберет вас, даже если предложение конкурентов будет лучше;
- облегчает запуск новых продуктов. Лояльные клиенты с большей вероятностью попробуют новые продукты вашего бренда.
Периодические измерения — необходимый инструмент для оценки текущей ситуации. И здесь вам на помощь придут различные методы маркетинговых исследований (опросы, интервью или фокус-группы), чтобы отслеживать изменения и поддерживать связь со своей аудиторией.
Опрос узнаваемости позволяет получить ответы на ряд важных вопросов: насколько потребители знакомы с вашим брендом и могут ли связать название и логотип с товарами или услугами; как потребитель описывает ваш бренд; имеете ли вы сильную индивидуальность и почему вам доверяют.
Опрос лояльности поможет понять мнения и привычки поддерживающих вас потребителей. Задайте клиентам конкретные вопросы о продуктах, ценах и удобстве, чтобы выяснить, что заставляет их возвращаться. Кроме этого, спросите, рекомендовали бы они ваш бренд другим. Проведите качественное исследование, чтобы выяснить, что нравится аудитории, а это в свою очередь поможет вам правильно позиционировать и развивать бренд.
Тесная взаимосвязь между узнаваемостью и лояльностью — основа успешного управления брендом. Это важный элемент для достижения долгосрочного успеха бизнеса и построения крепкой репутации в будущем.