Когда маркетологи обсуждают персонализацию, большую часть времени они имеют в виду использование данных для предоставления коммуникаций и опыта, адаптированного к чьим-либо предпочтениям, поведению и намерениям. Но для действительно персонализированного маркетинга важно, чтобы пользователь чувствовал будто бы месседж, который он получил, пришел от другого человека.
Быть более «человечным» значит не просто действовать на основе данных, но и понимать, какие сообщения являются наиболее важными, формулировать их в правильном тоне и отправлять в правильном контексте.
По словам Джеймса Мура, генерального менеджера британского потребительского бизнеса Trainline: «Сообщение, отправленное в неподходящее время, может не нести никакой ценности. Однако такое же сообщение, отправленное в нужное время тому же клиенту, может оказаться весьма ценным».
Выступая на дискуссионной панели конференции Festival of Marketing, Джеймс Мур привел такой пример. Допустим, человек ищет время отправки поезда от одной станции на другую, находясь на одной из этих станций. Такой контекст поиска существенно отличается от такого же поиска из дому или с работы. Для бренда понимание этих отличий является ключевым моментом в попытке стать более «человечным».
«Понимание своевременности и местоположения — это два действительно важных контекста для нас [наряду с] более традиционными контекстами, такими как то, что они купили в прошлом, и каковы их привычки», — добавил Мур.
Директор по маркетингу Deliveroo Инес Урес, также выступая на дискуссионной панели, предположила, что ключом к раскрытию потенциала контекстной коммуникации являются «микромоменты» — «моменты в жизни человека, когда мы можем с ними поговорить определенным образом». Она привела пример того, как Deliveroo может убедить кого-то сделать заказ, связавшись с потенциальными клиентами, когда те едут домой и хотят просто провести время с семьей, а не готовить в тот вечер.
«Если нам удастся уловить этот момент и указать на Deliveroo, в нужном канале и с нужным контентом, я уверена, что мы сможем убедить вас сделать заказ. А если нет, то, по крайней мере, мы можем развлечь вас и заставить вас улыбнуться».
Но найти нужную аудиторию сложно, отметила Урес. Ведь человек, которому мы направляем наш месседж с призывом сделать заказ, может весьма вероятно планировать пойти в паб со своими друзьями, и в этот момент наше маркетинговое сообщение может его раздражать. Во избежание подобных ситуаций стоит изучать поведение пользователей при заказе. Это поможет правильнее предсказывать контекст момента для потребителя. В нашем случае, это, например, время дня, когда пользователи обычно делают заказ в Deliveroo.
Как сообщила директор по маркетингу Braze Сара Спиви в интервью Marketing Week после панельной сессии, которую она модерировала, ключевой вопрос для маркетологов звучит так: «Насколько близки бренды к тому, чтобы подражать человеческому разговору?» В настоящий момент они все еще от этого далеки. «По-прежнему существует много автоматических сообщений на автоматизированном языке, что плохо», — сказала она.
Во время панельной дискуссии она процитировала исследование, проведенное Forrester Consulting для Braze за последние два года. Более свежее исследование показало растущие ожидания потребителей относительно того, что «человеческие» разговоры с брендами должны включать в себя уникальные личные инсайты. В то время как в прошлом году более важными были такие атрибуты как использование естественного языка и внимательность ко времени потребителя.
Так что же мешает маркетологам и брендам идентифицировать и использовать соответствующую контекстную информацию таким образом, чтобы добиться большей «человечности» в своих коммуникациях? Как и во многих других недостатках в маркетинге, ответ часто заключается в отсутствии комплексного подхода.
Спиви объяснил, что это может означать на практике: «Если я получаю электронное письмо с благодарностью за покупку и через 10 минут получаю push-уведомление о том, что [тот же продукт] уже в продаже, то буду весьма раздражен. Это классический пример отсутствия межканального сотрудничества в отделе маркетинга, дающего плохой результат».
Джеймс Мур в Trainline активно пытается предотвратить возникновение подобных ситуаций: «Мы стараемся, чтобы все задействованные департаменты — команда разработчиков данных, команда управления базами данных — имели четкое понимание нашей общей цели», — сказал он.
Он привел пример того, как Trainline информирует клиентов, когда их поезд опаздывает. Это включает в себя несколько звеньев в цепочке, от сбора данных в реальном времени из базы данных National Rail до отправки их на платформу приложения Trainline, в системы CRM, в конечном итоге доставляющие сообщение пассажиру.
Чтобы цепочка работала корректно, Trainline с самого начала привлекает все релевантные отделы, показывая инженерам данных обоснование исследования рынка, например. По словам Мура, это побуждает людей вносить идеи, выходящие за рамки очевидного.
«Мы не только выполняем нашу основную задачу, но и как по волшебству у нас появляются другие инновационные решения». В качестве примера он привел предположение инженера по обработке данных о том, что бренд мог бы собрать данные с Twitter и объединить эту информацию с расписаниями поездов в реальном времени, чтобы видеть, что люди пишут в Twitter об услуге.
«В результате, мы получаем более полную информацию о том, что действительно происходит на местах с клиентами, и можем предоставить более качественный продукт. Все становятся более мотивированными и увлеченными этим инновационным решением».
И в целом, клиентский опыт становится более «человечным».
Кавер: Unsplash
Гифки: GIPHY