Кожна частина нашого світу унікальна своїми культурними, релігійними та національними відмінностями. Всі ці особливості необхідно враховувати при побудові комунікаційної стратегії. Потужний бренд завжди несе глобальні цінності, які потрібно однаково якісно передати й адаптувати для аудиторії в різних країнах.
Міжнародні компанії самостійно вирішують, як діяти на закордонних ринках: реалізовувати уніфіковану стратегію чи, дотримуючись глобальних меседжів і цілей, адаптовувати маркетинг. Немає правильного чи неправильного шляху. Головне — зрозуміти свою аудиторію та діяти виходячи з її інтересів та світогляду.
Уніфікація чи тотальний креатив?
Уніфікована міжнародна стратегія дає можливість стейкхолдерам бути впевненими, що бренд представлений однаково в усіх країнах, що локальні фахівці орієнтуються на однакову аудиторію, використовують тотожний tone of voice та матеріали для комунікації.
Навіть найкрутіша стратегія може зазнати поразки, якщо на кожному ринку використовувати різні шрифти, кольорову гаму, написання назви місцевою мовою.
Велика корпорація не може існувати без глобального позиціювання, адже саме воно допомагає сформувати єдине сприйняття бренду на всіх ринках.
Комунікаційні меседжі обов’язково потрібно адаптувати до національних, законодавчих та релігійних особливостей країни. Цей процес називають глокалізація — глобальний світогляд, пристосований до локальних умов.
Часто транснаціональні бренди адаптують маркетингові продукти, щоб відповідати місцевій аудиторії. Але історія пам’ятає безліч прикладів рекламних кампаній великих корпорацій, які були провальними на локальних ринках.
Кампанію Nivea “White is purity” на Ближньому Сході сприйняли як натяк на расову дискримінацію. Після широкого громадського осуду, бренд прибрав рекламні матеріали в усьому світі. Схожий кейс трапився і з компанією Mitsubishi, яка намагалась вивести новий позашляховик Pajero на іспаномовні ринки. Маркетологи не врахували переклад назви, тому автівка стала провальною у країнах Латинської Америки та Іспанії.
Здоровий глузд маркетолога тієї чи іншої країни має превалювати навіть над найсуворішими уніфікованими правилами. Якщо фахівець бачить, що глобальна комунікація «не злетить» або матиме негативні наслідки, краще завчасно підняти це запитання у штаб-квартирі компанії. Варто пам’ятати, що в головному офісі бренду працюють живі й розумні люди, для яких важливо почути переконливу аргументацію.
Дослідження — фундамент глокалізації
Щоб адаптувати глобальну стратегію, необхідно провести якісне локальне дослідження. Як зрозуміти болі та інсайти місцевого споживача? Який продукт йому ліпше пропонувати, у якій «обгортці», які меседжі будуть ефективними? Знайти відповіді на ці питання допоможуть саме дослідження.
Соціологія пропонує безліч варіантів збору даних: від особистого глибинного інтерв’ю до швидких онлайн-опитувань у соцмережах. Результати оперативного визначення думки аудиторії допомагає чіткіше розуміти наступні тактичні ходи комунікаційної стратегії. Частину досліджень можна проводити власними силами (опитування у соціальних мережах, офлайн-інтерв’ю біля полиці), деякі налаштувати автоматично в момент запуску рекламних кампаній (такі як Google Brand lift). Проте окремі соціологічні інструменти потребують специфічних знань та інструментів, тому краще звернутися до дослідницьких компаній.
Наприклад, ми користуємось дослідженнями компаній GFK, InMind та проводимо власні опитування в соціальних мережах. Глобально компанія Lenovo Group замовляє дослідження в IDC, BitSight, Statista, Forrester Consulting тощо.
Як це працює на практиці: досвід Lenovo
Lenovo — транснаціональна компанія з представництвами у 180 країнах світу. І на кожному ринку в користувачів має бути однакове уявлення про бренд. Завдання сформувати це уявлення лягає на плечі локальних офісів.
В Україні ми всі активності плануємо відповідно до глобальної стратегії позиціювання бренду та визначення цільової аудиторії. Орієнтуючись на міжнародний досвід, ми тримаємо основний фокус для кожної лінійки продуктів, маємо вимоги до зовнішнього вигляду креативів. Натомість повідомлення на рекламних постерах, пости у соціальних мережах і фінальний перелік активностей — поле для маневрів.
Наприклад, 90% контенту в соціальних мережах ми створюємо в Україні, адже важливо показати живий продукт, як він виглядає в побуті, його сценарії використання.
Ми підписуємося на колег з представництв Lenovo в інших країнах та аналізуємо їхній досвід, щоб розуміти загальні тренди. Перше, що робить новий співробітник українського офісу, — починає фоловити Instagram Lenovo Ukraine й інші спільноти бренду та сторінки конкурентів. Це допомагає одночасно тримати фокус на векторі розвитку бренду, отримувати швидко зворотний зв’язок та розуміти локальні тенденції.
Соціальний проєкт із глобальною цінністю
Компанія Lenovo на глобальному рівні визначила впровадження інновацій у сфері освіти як один із КСВ-напрямів бренду. Тому під час тактичних активностей в Україні ми постійно повертаємось до цього питання. Зокрема у вересні 2020 року ми реалізували проєкт «Lenovo дякує вчителям», в якому поєднали глобальні цінності бренду та місцевий інфопривід. Напередодні Дня вчителя відзняли соціальний ролик із закликом сказати ще раз «Дякую!» людині, яка допомагала в навчанні та розвитку.
Україна — єдина країна, яка прокомунікувала один із КСВ-напрямів бренду саме з прив’язкою до професійного свята. Причин реалізації цієї ідеї було кілька: недооцінена праця вчителів, невисока заробітна плата, мало уваги до професії тощо.
Ми хотіли привернути увагу громадськості й порадувати вчителів до їхнього свята. Тоді наша SMM-агенція Engine Digital запропонували ідею саме такого проєкту-подяки. Гадаю, ідея знайшла відгук в аудиторії, адже наприкінці ми отримали понад 70 історій учасників, які детально описали подяки своєму вчителеві.
Офіси по всьому світу надихають на цікаві та ефективні проєкти
Щокварталу на спільній конференції кожен маркетинг-відділ Lenovo з усіх країн Європи презентує реалізовані активності. Я переконана, що це дуже класний інструмент для обміну досвідом. Європейське представництво компанії не зобов’язує нас погоджувати чи захищати ідеї. У цьому питанні кожен офіс має цілковиту довіру, а колеги впевнені, що ми діємо в рамках внутрішніх правил позиціювання бренду.
Наприклад, на створення в Україні єдиної команди кіберспортсменів 55+ із CS:GO Ageless Shooters нас надихнув успішний кейс шведських колег із віковою командою Silver Snipers. Скандинавська команда сивочолих снайперів встигла зарекомендувати себе як цікавий прояв спонсорства для компанії, тож ми вирішили повторити це в Україні. Тренуючись лише кілька місяців, українці перемогли шведів у дружньому поєдинку, який проходив у Києві на фестивалі Comic Con Ukraine. Наразі цей проєкт успішно функціонує другий рік поспіль і допомагає доносити наші ключові меседжі до ширшої аудиторії.
Місцевий офіс має зважати на івенти, що проходять у країні, знаходити партнерів, лідерів думок, співпраця з якими буде максимально вигідна для бренду. Зважаючи на це, розробляти й реалізувати власні активності потрібно з нуля. Так, наприклад, напередодні Чорної п’ятниці ми провели онлайн-турнір в CS:GO серед всіх охочих гравців. Основною комунікаційною метою було привернути увагу геймерів до нашого бренду ігрових пристроїв Legion та його збільшити впізнаваність. Протягом кількох днів змагань у турнірі взяли участь 132 команди по 5 осіб у кожній.
У 2019 році Lenovo стали частинкою фестивалю Comic Con Ukraine із власним кіберспортивним турніром League Legion, і наш офіс локально розробляв ідею, комунікацію та просування заходу. Для нас важливо було представити бренд і залучити учасників великого масового заходу протестувати пристрої. За 2 дні Comiс Con Ukraine відвідали понад 30 тисяч осіб. На самому фестивалі наша локація знаходилася у трафіковому місці, що допомогло залучити багато охочих зіграти на пристроях бренду Legion. Також на локації пройшов фінал корпоративного турніру League Legion 2019, на якому команди колег із різних українських компаній виборювали звання найкращих корпоративних гравців та змагалися за кубок у CS:GO.
Digital-адаптація, або Чому 180 локальних сайтів краще ніж один різними мовами
Менеджмент глобального сайту lenovo.com ведуть не з України, й ми не маємо доступу до контент-плану й аналітики. Тому три роки тому ми створили український портал lenovo.ua та брендовий онлайн-магазин shop.lenovo.ua. Першочерговою метою їхнього створення була потреба у спілкуванні з користувачами напряму, а не через штаб-квартиру.
Я та мої українські колеги розуміли, що користувачам потрібно надавати релевантну інформацію, адаптований освітній контент, деталі щодо продуктів і технологій. Плюс, із точки зору маркетингу, одразу ж мати доступ до аналітики всіх кампаній у Google Ads, онлайн відстежувати результати, вносити коригування й аналізувати — гарна можливість збільшити ефективність і темп роботи. До того ж сайт lenovo.ua перелінкований з онлайн-магазином, що дозволяє користувачу одразу опинитись на сторінці вподобаного пристрою.
Наостанок поділюсь думкою, яка допомагає нашій команді та партнерам упорядкувати креатив і зрозуміти, наскільки локальна ідея підтримує глобальні цінності компанії. Бренд завжди повинен мати змістовий якір, із яким у будь-який момент можна звірити, чи ви йдете вірним шляхом. Наприклад, важлива теза, до якої повертаємось при розробці й реалізації всіх комунікаційних проєктів — Lenovo надає користувачу інновації, які змінюють його світ.
Кавер: Unsplash