Критикуй, не критикань: отличительные черты рекламного критика
26 Дек 2017, 12:42

Критикуй, не критикань: отличительные черты рекламного критика

Дмитрий Логгинов, управляющий партнер «Мичурин», о том, почему комментарий «не вау» могут позволить себе только аматоры

Я считаю критику важным инструментов прогресса и повышения уровня профессионализма. Именно конструктивная критика выбивает из комфортного кресла и мотивирует к новым решениям и развитию. Под конструктивной критикой я понимаю обсуждения коммуникационных решений маркетологами и рекламистами. Пользователи чаще всего в обсуждении коммуникационных решений начинают критиковать сервис, качество продукции или редко, когда идут в анализе дальше собственных эмоций, говорят «чего-то не торкает», «не вау», «меня это пугает, а почему не знаю» и т.д.

Дмитрий Логгинов
Co-owner and managing partner креативного агентства Michurin

Критика в украинской рекламе отражает этапы развития рынка. В результате кризиса 2014-2015 годов произошел массовый отток профессиональных маркетологов на другие рынки, смена их специализации и переход в другие категории. Образовавшийся вакуум был заполнен молодыми и активными маркетологами, которые либо перешли из других сфер деятельности, либо же стремительно выросли и за два-три года стали управлять маркетингом крупных компаний (схожая ситуация была в 2008-2009 годах). Возможно, именно поэтому сейчас очень часто мотив самоутверждение и является основным драйвером критики. 

Критика — это либо элемент самопиара, или же это инструмент развития рынка. Моя точка зрения: конструктивные комментарии могут быть катализатором позитивных изменений и элементом развития профессионализма. Критика ради самоутверждения или самолюбования порождает негатив и унижение.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Профессиональные обсуждения должны в своей сути иметь желание оговорить решение маркетинговой задачи, а не показать уровень словоблудия.

Дмитрий Логгинов
Co-owner and managing partner креативного агентства Michurin

Есть несколько ошибочных подходов, которые на данный момент маркетологи часто используют в рекламной критике: 

1.Субъективизм. Это один из самых распространенных подходов — комментировать рекламу через призму персонального восприятия. Он часто проявляется на фокус-группах, когда респондент говорит, что желтый — это цвет безумства, а красный — это цвет крови и поэтому упаковка никогда не может иметь красно-желтый цвет, а красные машины — для безумцев. Для исследователей (ресечеров) и опытных маркетологов такие комментарии не несут никакой пользы. В целом нет ничего удивительного или кошмарного, если комментарии/критика такого уровня исходят от обывателей. Однако довольно неожиданно слышать таких комментариев от людей, которые работают в маркетинге/рекламе или позиционируют себя как эксперты в коммуникации. 

2.Фокус на элементах реализации (execution). В большинстве своем рекламные проекты имеют (и должны иметь) основное сообщение и креативную идею. Однако 90% профессиональных обсуждений сводится к выбранному шрифту или варианту озвучки. Эти элементы являются второстепенными и очень часто именно экзекьюшн является полем компромисса, где находится место комментариям отдела продаж и жены собственника. Особняком стоят проекты craft, где идеи может и не быть (или же это категорийное сообщение), однако элементы экзекьюшн являются ключевыми.

Если мы при обсуждении коммуникационных решений не используем профессиональный подход — чем мы отличаемся от аматоров?

Дмитрий Логгинов
Co-owner and managing partner креативного агентства Michurin

Мы в агентстве постоянно обсуждаем и анализируем разные рекламные активности. И всегда стараемся это делать максимально объективно, для чего используем практически такую же матрицу, как и при разработке креативных решений внутри агентства: 

— какое основное сообщение, и как оно связано с бизнес-задачей; 

— присутствует ли креативная идея, и как она связана с основным сообщением; 

— оценка креативного решения (уровень трансформации, креативный прием, релевантность идеи к стратегии, свежесть/оригинальность идеи, медиапластичность и т.д.); 

— оценка исполнения (craft). 

Если мы при обсуждении коммуникационных решений не используем профессиональный подход — чем мы отличаемся от аматоров? В чем наша экспертность, и как мы используем свои знания? 

В завершении хочу подчеркнуть, что обсуждения важны, так как они позволяют посмотреть на работу с разных сторон. Однако профессиональные обсуждения должны в своей сути иметь желание оговорить решение маркетинговой задачи, а не показать уровень словоблудия и (не)компетентности.

Расскажите друзьям про новость