Критика в украинской рекламе отражает этапы развития рынка. В результате кризиса 2014-2015 годов произошел массовый отток профессиональных маркетологов на другие рынки, смена их специализации и переход в другие категории. Образовавшийся вакуум был заполнен молодыми и активными маркетологами, которые либо перешли из других сфер деятельности, либо же стремительно выросли и за два-три года стали управлять маркетингом крупных компаний (схожая ситуация была в 2008-2009 годах). Возможно, именно поэтому сейчас очень часто мотив самоутверждение и является основным драйвером критики.
Критика — это либо элемент самопиара, или же это инструмент развития рынка. Моя точка зрения: конструктивные комментарии могут быть катализатором позитивных изменений и элементом развития профессионализма. Критика ради самоутверждения или самолюбования порождает негатив и унижение.
Есть несколько ошибочных подходов, которые на данный момент маркетологи часто используют в рекламной критике:
1.Субъективизм. Это один из самых распространенных подходов — комментировать рекламу через призму персонального восприятия. Он часто проявляется на фокус-группах, когда респондент говорит, что желтый — это цвет безумства, а красный — это цвет крови и поэтому упаковка никогда не может иметь красно-желтый цвет, а красные машины — для безумцев. Для исследователей (ресечеров) и опытных маркетологов такие комментарии не несут никакой пользы. В целом нет ничего удивительного или кошмарного, если комментарии/критика такого уровня исходят от обывателей. Однако довольно неожиданно слышать таких комментариев от людей, которые работают в маркетинге/рекламе или позиционируют себя как эксперты в коммуникации.
2.Фокус на элементах реализации (execution). В большинстве своем рекламные проекты имеют (и должны иметь) основное сообщение и креативную идею. Однако 90% профессиональных обсуждений сводится к выбранному шрифту или варианту озвучки. Эти элементы являются второстепенными и очень часто именно экзекьюшн является полем компромисса, где находится место комментариям отдела продаж и жены собственника. Особняком стоят проекты craft, где идеи может и не быть (или же это категорийное сообщение), однако элементы экзекьюшн являются ключевыми.
Мы в агентстве постоянно обсуждаем и анализируем разные рекламные активности. И всегда стараемся это делать максимально объективно, для чего используем практически такую же матрицу, как и при разработке креативных решений внутри агентства:
— какое основное сообщение, и как оно связано с бизнес-задачей;
— присутствует ли креативная идея, и как она связана с основным сообщением;
— оценка креативного решения (уровень трансформации, креативный прием, релевантность идеи к стратегии, свежесть/оригинальность идеи, медиапластичность и т.д.);
— оценка исполнения (craft).
Если мы при обсуждении коммуникационных решений не используем профессиональный подход — чем мы отличаемся от аматоров? В чем наша экспертность, и как мы используем свои знания?
В завершении хочу подчеркнуть, что обсуждения важны, так как они позволяют посмотреть на работу с разных сторон. Однако профессиональные обсуждения должны в своей сути иметь желание оговорить решение маркетинговой задачи, а не показать уровень словоблудия и (не)компетентности.