Люк Шенье, Havas Worldwide Ukraine: Могут ли традиционные коммуникации стать диджитал?
Люк Шенье, директор по стратегическому планированию группы Havas Worldwide в Украине, подготовил статью, которая рассказывает о перспективах развития диджитал-направления в агентстве полного цикла.
Меня часто спрашивают, чем именно я занимаюсь в Havas Worldwide в Украине. Мои обязанности, несмотря на простой ответ, совсем непростые. Название должности звучит как директор по стратегическому планированию, но на самом деле я больше занят стратегической интеграцией всех агентств, которые входят в состав нашего холдинга (диджитал, ATL, Experience, BTL, CRM, PR и т. д.), а также работой над созданием по-настоящему интегрированных решений для рекламных кампаний с привлечением команд и клиентов. И, наконец, я работаю с клиентами напрямую, чтобы помочь им раскрыть максимальный потенциал их брендов.
Это роль, к которой я пришел благодаря своему 20-летнему опыту работы в Канаде, России, Украине и Китае. Я работал на должностях креативного директора, глобального креативного директора, директора по маркетингу, директора диджитал-направления. Все это дало мне четкое понимание того, какое влияние оказывает каждый носитель и как он взаимодействует с другими для создания сильного ядра идеи/сообщения или качественно нового, однако при этом содержательного и вовлекающего диалога.
Слишком часто я слышу вопрос, каким образом агентство полного цикла может развивать диджитал-направление, не превращаясь в диджитал-агентство и не теряя свой фокус? Мой ответ таков: разве можно себя назвать агентством полного цикла, если у вас нет такого направления?
Все больше и больше агентств полного цикла становятся диджитал, а диджитал-агентства стремятся к созданию полного цикла. Граница между ними очень тонкая и причина довольно проста. Сегодня онлайн и офлайн не могут существовать друг без друга.
Реальность такова, что рынки, технологии и потребители развиваются быстрее, чем наша индустрия. Поэтому нам необходимо сломать наш архаичный строй и принять то, что мы, как агентство, в первую очередь являемся клиентами, и это должно находить свое отражение в повседневной практике при создании наших работ. Это называется быть гибким — быть гибким без границ, гибкий маркетинг. Только результат, независимо от того, насколько неортодоксальна смесь средств массовой информации в одном котле — главное, чтобы финальный продукт получил "идеальный вкус" и вызывал эмоции, которые заставят вернуться за еще одним "кусочком", рассказывать об этом другим и распространять новости!
С течением времени новые поколения, такие как "миллениумы", уже меняют лицо диджитала и правила игры. У нас нет иного выхода, кроме как признать и учитывать, что информация сегодня распространяется уже не только онлайн. Информация в основном контролируется пользователями, которые получают ее там и тогда, когда они этого хотят и посредством того устройства, которое они выбирают (ноутбук, мобильный, планшет, современные телевизоры с выходом в интернет, очки (очки Google), часы (Samsung и вскоре Apple)), изменяя восприятие и показывая, как даже старые технологии могут быть применены для отражения сегодняшних и завтрашних реалий.
Будучи специалистами по маркетингу, мы должны адаптироваться или по крайней мере следить за тем, как быстро развиваются технологии, которые помогают получать информацию. Давно миновали времена, когда мы говорили людям, что они должны съесть и купить. Все, что мы можем сейчас сделать — это начать диалог, который, как мы надеемся, люди захотят поддержать и вовлечь в него свой круг влияния.
Но что мы можем сказать об украинском рынке? Какие там люди? Какие бренды? Какие реалии?
Реальность такова, что украинцы в целом отстают по уровню адаптации технологии к рынку, но в целом скорость адаптации выше, чем была на Западе. Использование смартфонов резко увеличивается. Социальные медиа наполнены людьми, потребляющими и обменивающимися информацией, решая судьбу брендов все быстрее и быстрее, определяя их актуальность на завтрашнем рынке и показывая, как люди их воспринимают, делятся своим мнением о них, не опасаясь возмездия.
"Полного цикла, диджитал, шмиджитал" и т. д…. Цель состоит в том, чтобы общаться и идти в ногу со временем по отношению ко всем ключевым аспектам. Ответственность за диджитал не должна лежать на одной команде, за медиа — на другой, а за традиционные каналы — на третьей. Все и каждый в отдельности должны понять и продвигать все средства коммуникации как единое целое. Общение! То же касается и клиентов и их брендов. Стены рушатся, и вместе с тем еще многие до сих пор считают, что замок цел. Сейчас правят "крестьяне", и стены сейчас контролируются больше, несмотря на то, что их там уже нет.
Теперь мы должны создавать истории и делать их значимыми для всех, во всех ключевых аспектах, в любом месте и в любое время, где бы потребитель ни захотел их увидеть. Запустите их — и позвольте распространяться естественным путем. Мы должны прекратить говорить о себе с помощью традиционных средств — пусть другие говорят о нас, делая наши бренды более человечными и близкими к реальности.
Реальность такова, что диджитал растет слишком быстро, предоставляя желающим инструмент для открытого самовыражения, одобрения и критики, которые увидят миллионы. Потреблять столько новой информации, сколько возможно, без сожаления, но сожалея, что накануне они знали меньше. И, наконец, удовлетворение от контроля того, что они получают и отдают без ограничений, независимо от реалий жизни в Украине, которые часто они не имеют возможности контролировать.
Несколько смелых брендов в Украине уже давно решились сделать диджитал ключевой частью своей деятельности и использовать его в своих интересах для объединения с истинными потребностями потребителей путем составления клиентоориентированных аналитических отчетов, как это делает "Сільпо", в то время как международные бренды решили спрятать свою голову в песок и высовывать ее только при острой необходимости в адаптации и только для того, чтобы делать ошибки в реализации из-за зависимости от времени и симптоматических быстрых решений.
Но баланс меняется, и многие сейчас понимают, что фиксированная часть их бюджетов запланирована на диджитал.
Но давайте не будем сходить с ума от диджитала. Потребители отличаются между собой, и каждый потребляет по-разному в зависимости от возраста, пола, социального статуса, интересов, географического размещения и т. д. В конце концов мы называем себя людьми, у нас есть жизнь, в которой человеческое общение необходимо лицом к лицу, в которой BTL-мероприятия, скрытый маркетинг и т. д. играют первую скрипку. Необходимо иметь сбалансированный подход для того, чтобы нанести сфокусированный удар, не рассеянный.
Раньше я часто упоминал свою систему, которая называется P.O.S.T. (Л.Ц.С.Т. — Ред.) — Люди (рациональное + эмоциональное + проблемы, которые они могут решить в своей повседневной жизни при помощи нашего продукта), Цель (какая цель достигается решением проблемы?), Стратегия (как мы выделим себя и как будем позиционировать свою основную идею, соответствующую Цели и проблеме) и, наконец, Тактика (как точки соприкосновения, собранные воедино, оживят Стратегию, и значение, которое соответствует Цели и несет в себе решение проблемы).
Как представители сферы маркетинга, мы обязаны обеспечить лучшую связь наших брендов и реальных потребностей потребителей в сферах, где они потребляют информацию и, наконец, стать истинным full-service-агентством полного цикла. Или лучше его называть full-experience-агентством?