#LittleBigBusiness против маркетинга
06 Ноя 2017, 11:18

#LittleBigBusiness против маркетинга

Основатель компании Food vs Marketing и ресторанов Noodle vs Marketing и Banh Mi vs Marketing Женя Михайленко о том, как бизнесу прожить 2,5 года на одном сарафанном радио

Мы продолжаем рубрику #LittleBigBusiness, в рамках которой редакция MMR собирает истории предпринимателей и их советы по запуску и продвижению своего бизнеса тем, кто только ступил на путь предпринимательства.
Сегодня своей историей и маркетинг-чеклистом делится основатель компании Food vs Marketing и спикер Наверняка MRKTNG Марафона #2 Женя Михайленко. В интервью Женя рассказал о ресторанном бизнесе по принципу «построй, и они придут», о маркетинге без отдела маркетинга и о том, в чем заключается основа бренда.

Марина Корчака
Экс-главный редактор MMR

Расскажите историю создания вашей компании от вариантов нейминга до окончательного лонча. 

Я был партнером в ресторане под названием Revolution Grill и самостоятельно воплощал идею и концепцию дизайна проекта. В процессе создания этого ресторана у бизнеса возникла потребность образовывать потребителей. Я придумал курс лекций, который назвал «Еда против Маркетинга», с целью образовать тех гостей, кому будет интересно получать от нашего ресторана что-то больше, чем еду. Собственно, название компании пошло от этого курса лекций. Я хотел делиться философией нашей еды. Вышло так, что того ресторана больше не существует, а философия вместе с названием превратились в новую компанию. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Почему такое название? 

Оно отражает политику партии 🙂 Нам интересно было сделать что-то, что в первую очередь интересно своим контентом. Мы считаем, что главное – это наполнение, а в какой оболочке это подается – уже третий, четвертый или двадцать пятый пункт плана. По сути, это и есть наша философия. Мы в первую очередь про еду, а потом уже про маркетинг.

Как искали нишу, учитывая высокую конкуренцию? Какие вопросы себе задавали? 

Нишу мы не искали, она была. 

Я не думаю, что каждый должен идти по моим следам. Я всегда говорю людям, в первую очередь, быть самими собой. Если ты не ездишь по всему миру, не ешь регулярно в ресторанах с мишленовскими звездами, не смыслишь ничего в сервировке столов, в вине, в высокой кухне – не открывай ресторан высокой кухни. Все очень просто. Я готовлю еду, которую я ем сам. Я люблю сэндвичи, лапшу, острые и насыщенные вкусы. Я готовлю еду и создаю технологии приготовления еды, которые мне в первую очередь нравятся. И это мой самый главный совет людям, которые пытаются влезть в это все: делайте ту еду, которая будет отражать вас самих, и тогда возможен успех. Потому что, если вы пытаетесь быть кем-то другим, ничего не получится. 

Мы действуем по принципу «построй, и они придут». Мы занимаемся тем, чем не хочет заниматься практически никто, ведь готовить еду весело только на первый взгляд. В реальности – это истощающий труд, который мало кому интересен (мытье посуды, уборка и монотонные процессы, во время которых ты стоишь).

Почему решили открыться в Украине? Вы же долгое время учились и работали в США, обычно оттуда редко возвращаются. 

В США проще и легче тем, кто там родился и вырос. Тем, кто приехал в США, легче получить работу и опыт, который он может использовать в своей стране. Мне в Украине легче, потому что, во-первых, здесь намного дешевле те вещи, которые в Америке стоили бы на сотни тысяч долларов дороже. Ну, и я не ехал в Америку ради того, чтобы уехать туда навсегда. Я ехал учиться, я получил то, что мне нужно было в плане знаний. 

Насколько кардинально американский ресторанный бизнес отличается от украинского? А что есть общего? 

Тут нечего сравнивать. В Украине нет никакой конкуренции в этой сфере. Это одновременно и грустно, и смешно. Я работал в нескольких десятках заведений и частным шефом за шесть лет своей жизни в Америке, прошел школу от уличной еды до высокой кухни, стоял на всех процессах, перемывал горы посуды, готовил десяток тысяч заказов за 3-4 часа в команде с лучшими поварами компании, в которой работал последний год жизни в Лос-Анжелесе. Украинский повар, управляющий или владелец ресторана, не видевший той конкуренции, думает, что знает «запару», но на самом деле настоящей работы они даже не видели. 

Если говорить о сходствах, сама внутренняя часть ресторанного бизнеса в каждой стране не отличается. Ты можешь не знать ни одного слова на языке человека, с которым работаешь, как со мной было неоднократно. И тем не менее, вы хорошо можете работать вместе, если каждый из вас профессионал в том, что он делает. Есть язык кухни, который универсален, на котором понимают камбоджийцы, вьетнамцы, мексиканцы, украинцы, американцы.

Если ты не ездишь по всему миру, не ешь регулярно в ресторанах с мишленовскими звездами, не смыслишь ничего в сервировке столов, в вине, в высокой кухне – не открывай ресторан высокой кухни. Все очень просто

Женя Михайленко
Основатель компании Food vs Marketing, директор ресторанов Noodle vs Marketing, Banh Mi vs Marketing

В чем ваша уникальность? Ради чего стоит идти к вам, а не к конкурентам? 

Мне кажется, в первую очередь к нам идут из-за отсутствия притворства. Люди хотят чего-то настоящего, и мы даем им этот опыт. У нас везде открытая кухня. Много поваров, которые не стоят без дела. Мы многое делаем руками. У нас всегда стоит запах того, что мы готовим. Сама атмосфера наших ресторанов – это своего рода воронка. В начале мы фильтруем тем, что не стоим на проходе и убираем случайных прохожих. Фильтруем атмосферой заведения, запахами, открытостью процессов. Бывает кто-то начитается отзывов и что-то себе надумает, приходит и говорит: «Фу, здесь пахнет едой. Не хочу тут есть». Все верно, у нас пахнет тем, что мы готовим, и это значит, что мы готовим это, черт побери! 🙂 

Ну, и в конце концов сама еда. Если человеку она «зашла», он будет возвращаться. У нас невероятное количество постоянных гостей. Они все разные: от послов, политиков и лидеров мнений до школьников и пенсионеров. Мы решаем самую главную боль людей – вкусно поесть, не тратя на это время и по приемлемой цене. Мы делаем за них то, ради чего им бы пришлось тратить время и не заниматься чем-то интересным. Люди верят в нашу работу и в нашу еду. Я и мои сотрудники чувствуем это каждый день. 

Опишите портрет посетителя вашего ресторана: кто он, как выглядит, чем увлекается, чего хочет? 

Наши посетители все разные, но каждый из них знает, как пользоваться современными технологиями и любит вкусно поесть. В моей картине мира это люди, которые проектируют заводы, рисуют картины, разрабатывают программы. Они не ездят в магазины для того, чтобы обеспечивать свои ежедневные потребности в плане еды. А есть такие люди, как мы, которые готовят еду для них за приемлемые деньги.

Вспомните первый шаг в продвижении компании: какой он был? Где спотыкались? 

Первым шагом было создание продукта, который будет нравится людям. Все остальное не имело значения. Я использую свои сильные стороны. Я умею готовить профессионально, и эти шаги были очень уверенными. Мы долго не обращали внимания на то, во что завернута вся эта чепуха против маркетинга. Брендбук у нас появился буквально пару недель назад (в октябре 2017) спустя два с половиной года с дня основания компании. 

Бренд изначально развивался благодаря непосредственно моей личности. Я просто создал страницу в Facebook и начал наполнять ее своими мыслями и фотографиями, постил информацию, которую считал интересной. Мы попробовали взять человека, который утверждал, что он может продвигать через Instagram. Это длилось ровно месяц, после чего я сказал, что нам это не нужно. 

Сейчас у каждого ресторана есть свой сайт и страница в Facebook, Foursquare, Trip Advisor, Google+ и мой личный Instagram. 

Откуда маркетинговые знания и опыт? 

У нас нет отдела маркетинга. У меня нет ни знаний, ни опыта маркетинга, если речь идет о высшем образовании. Я практик и имею дело с рынком, состоящим из голодных людей. Я также повар и знаю, как их накормить 🙂 Статья расходов, которая фигурирует в финальной отчетности как «маркетинг», в основном, уходит на продвижения через соцсети, фотографию и создание контента. Она редко превышает 1000 долларов в месяц включительно с заработными платами.

Все же о вас как-то узнают. Какие каналы коммуникации подключаете? Что из этого работает лучше всего? 

О нас рассказывают друг другу люди. Самый эффективный вид маркетинга – word of mouth marketing. Мы оставляем у людей сильное впечатление, им нравится продукт, и они хотят делиться этим с другими людьми. О нас пишут обзоры, люди нас находят и, если им это нравится, они рассказывают дальше. 

Facebook пользуемся для всего. Вообще не пользуемся какими-либо коммерческими предложениями от порталов, которые якобы должны «увеличивать количество гостей/чеков в месяц». Не пользуемся даже work.ua или rabota.ua для поиска сотрудников – это бесполезные ресурсы для нас. 

Какие маркетинг-инструменты приводят посетителей в ваши рестораны?

Мы используем только рекламу в соцсетях. Я генерирую авторский контент. Сложно просчитать, как это действует, но бывает так, что пост, который я писал полтора года назад, читает новый человек, и это его цепляет настолько, что потом конвертируется в целый офис, которые делает заказы на 100-200 тыс грн в месяц 🙂

Самый эффективный вид маркетинга – word of mouth marketing. Мы оставляем у людей сильное впечатление, им нравится продукт, и они хотят делиться этим с другими людьми

Женя Михайленко
Основатель компании Food vs Marketing, директор ресторанов Noodle vs Marketing, Banh Mi vs Marketing

Вы можете назвать свою компанию брендом? И в чем, по-вашему, заключается основа бренда, его составляющие? 

Да, мы бренд. 

Бренд – это что-то, что имеет свой стиль и структуру. Все это в нашей компании уже есть: наш минималистичный стиль – черный и белый цвет, шестигранники, которые заключают в себе тип заведения. У нас есть своя миссия, мы меняем мир через еду. Это наша основная философия: мы в первую очередь про еду. У нас много образовательных программ для сотрудников, мы объясняем те вещи, которых они могли никогда не слышать, даже несмотря на то, что могли более десяти лет работать в ресторанах. Мне кажется, основа бренда в том, чтобы у него была своя миссия, философия и структура. Три вещи, над которыми мы два года работали. Брендбук у нас появился на прошлой неделе, я очень долго пытался сделать это. Но брендбук сам по себе ничего не стоит и не делает из бренда бренд. Это всего лишь руководство к тому, как рисовать логотип. Значение логотипа – это самое главное. То, что мы сделали для этой компании за два года и с чего мы можем дальше расти во все стороны. 

Кто занимался разработкой дизайна изначально? А брендбука?

Изначально я со своей второй супругой нарисовал логотип на листике, а потом мы отдали это дизайнеру на удаленке, который отрисовал его в векторе и разработал наборной шрифт. И с этими двумя вещами мы прожили два года. Буквально месяц назад художник и мой друг Георгий Сагитов нарисовал нам руководство по фирменному стилю.

Маркетинг chesk-list: что нужно знать начинающему предпринимателю о продвижении своего детища на рынке? 

Главное, чтобы то, что из себя представляет бренд, резонировало с человеком, который его развивает, и с людьми, которые в этом участвуют. Нужно быть собой, и если то, какой ты есть, по счастливому совпадению и ваш бренд, тогда вас ждет успех. Потому что это будет нравиться вам. Всегда приятней делать то, что нравится. Есть такой треугольник: делаешь то, что ты любишь, – получаешь за это много денег – делаешь то, что получается у тебя хорошо – нужно быть посередине между тремя этими точками. И тогда ты будешь по-настоящему счастлив. 

9 ноября на Наверняка MRKTNG Марафоне #2 Женя расскажет и научит, как продвигать ресторанный бизнес без маркетолога, без бюджета на рекламу и без брендбука.

БИЛЕТЫ

Расскажите друзьям про новость