Лишнее вычеркиваем, или бюджетная усушка-утруска
Реклама — фаворит в перечне претендентов на экономию в период кризиса. Какими же будут рекламно-маркетинговые бюджеты 2009 года? Усеченными и с акцентом на медиапроекты-лидеры, а также интернет и BTL.Кто-то занял выжидательную позицию и говорит о том, что займется планированием бюджета позже. «У нас финансовый год заканчивается 1 апреля, поэтому планированием мы займемся в феврале месяце. На данный момент мы честно осваиваем то, что было запланировано. До конца финансового года (еще 4 месяца. — Ред.) никаких изменений не будет», — говорит Алексей Павленко, исполнительный директор группы компаний Фокстрот. А в целом можно выделить две тенденции: часть компаний утверждают, что сокращать бюджет не будут, часть — что будут и значительно. И каждый в защиту своей позиции приводит свои вполне разумные аргументы. По мнению Татьяны Родниной, менеджера по маркетингу Славутич, Carlsberg Group, урезание маркетингового бюджета не является эффективным поведением в кризисной ситуации. Это лишь краткосрочное решение проблемы, которое может привести к негативным последствиям в будущем. «Кризис минует, а продукт к этому времени потеряет потребителей из-за отсутствия постоянной коммуникации. Поэтому на данный момент мы бюджет не сокращаем», — говорит она. Такого же мнения придерживаются такие компании, как "Юнилевер" и "Лернинг Системс Юкрейн" (сеть школ английского языка Speak UP). Другие компании не видят причин сокращать бюджеты, т. к. считают, что финансовый кризис их не коснется. «Мы не предполагаем искать компромиссы в текущем развитии наших брендов, т. к. рынок телекоммуникаций один из тех рынков, которые наименьшим образом могут быть затронуты финансовым кризисом», — говорит Сергей Товстенко-Забелин, ведущий специалист по связям с СМИ. При этом ряд компаний тему комментировать отказались вообще, в качестве аргумента приводя нежелание нагнетать атмосферу кризиса. Вывод напрашивается сам собой. Сокращения грядут серьезные.Другие, разумно полагая, что открытость и прозрачность в условиях кризиса гораздо эффективнее «ухода в подполье», откровенно признались, что усушка-утруска их не минует. «Думаю, бюджет на 2009 год станет более жестким и будет урезан процентов на 60», — сообщил Андрей Матузко, маркетинг-директор ТМ Биола. Отчего избавляться?Но, если компании расходятся во мнении, надо или не надо бюджеты сокращать, то все единодушны в одном: оптимизация затрат необходима. Т. е. после проведения тщательного анализа по принципу «половина рекламы работает вхолостую», будут выявлены и безжалостно отсечены наименее эффективные каналы, которые, однако в благоприятной экономической ситуации можно было себе позволить содержать. По словам Юлии Шиловой, маркетинг-менеджера "Лернинг Системс Юкрейн", школы английского языка Speak Up в 2009 году планируют отказаться от использования таких дорогих и малоэффективных, по их мнению, каналов коммуникации, как радио, реклама в прессе, промомероприятия. Взамен будет больше внимания и средств направлено в пользу интернета, директ-мейла и наружной рекламы. «Будут оптимизированы расходы на телерекламу и спонсорство. Потому что это высокозатратные статьи, которые не сопоставимы с динамикой активизации потребителя, получаемой в итоге. Мы, скорее всего, откажемся от спонсорства спортивных мероприятий. Также будут удалены из структуры наружка, телереклама», — говорит Андрей Матузко.А некоторые компании не отказываются и от, казалось бы, «бесполезных» с точки зрения увеличения продаж, мероприятий. Например, по словам Инны Деркач, менеджера по корпоративным вопросам "Юнилевер Украина", компания продолжит реализацию не только рекламных программ, а и благотворительных и социальных активностей.Кроме того, компании будут усиленно работать над повышением отдачи используемых каналов. «Пожалуй, наиболее важным фактором в управлении медиабюджетом во время кризиса должна быть еще большая требовательность к эффективности вложений в коммуникационные программы, — говорит Сергей Товстенко-Забелин. А вот в приоритете, как и прежде, для многих компаний остается реклама на телевидении. «Телереклама позволяет быстро построить знание и имидж бренда, и при этом сравнительно недорогая по стоимости контакта», — говорит Татьяна Роднина. По словам Сергея Товстенко-Забелина, в 2009 году все-таки будет наблюдаться определенная медиадефляция, как следствие экономического кризиса и сокращения рекламного присутствия компаний. «Что касается "Киевстара", мы не предполагаем искать компромиссы в текущем развитии наших брендов», — говорит он. Также не теряет своей актуальности и BTL. «Сейчас для нас это наиболее важный канал продвижения, — говорит Андрей Матузко, — думаю, к этой тактике прибегнут многие компании. Но это оправдано в случае высокого знания марки потребителем». Временные рамки рекламных компаний в 2009 году практически не претерпят изменений по сравнению с 2008-м. Наиболее и наименее затратные периоды будут зависеть от ряда причин, к кризису не имеющих никакого отношения. «При планировании рекламных компаний мы руководствуемся фактором сезонности. Поскольку кризис на сезонность потребления пива никак не влияет, существенных изменений в распределении временных рамок рекламных компаний в следующем году не предвидится», — говорит Татьяна Роднина. С ней соглашается Инна Деркач. «В течение года мы постоянно анализируем их эффективность, сопоставляем текущий статус и приоритеты с планами, проводим необходимые коррективы для качественного выполнения актуальных задач. Сезонные колебания, характерные как для текущего, так и для предыдущих годов, не связаны непосредственно с фактором кризиса», — говорит она. Итак, «обязательная программа» будет выполнена. А финансовая нестабильность окажет влияние лишь на дополнительную маркетинговую активность. «Возможно, мы дополнительно простимулируем осенний период. Все будет зависеть от экономической ситуации в стране», — говорит Андрей Матузко. Мнение экспертовАлександр Горлов, генеральный директор TABASCO, член правления Всеукраинской рекламной коалицииДля многих клиентов возрастет роль PR-коммуникации. Многим компаниям, особенно из финансового сектора и недвижимости, придется убеждать клиентов в своей надежности. Учитывая, что PR это относительно недорогой способ коммуникации, спрос на PR-услуги должен возрасти. Возможно, еще больше рекламодателей обратятся к интернету. Тут могут сработать две тенденции: увеличение покрытия интернета как канала коммуникации с одной стороны и «смещение» спроса на некоторые товары в сторону потребителей с более высокими доходами, где процент пользователей сети изначально выше, с другой. Другими словами, если импортные товары подорожают из-за падения курса гривни, то их смогут позволить себе купить только люди с из высокодоходных сегментов. А они чаще пользуются интернетом. Татьяна Ковалева, директор BTL агентства FULL CONTACTКомпании будут более осторожны при планировании бюджета 2009. Предполагаю, основную часть перенесут на второе полугодие ввиду надежды на улучшение ситуации, немного сократят административную часть, скорее всего произойдет качественная переоценка целей и задач, возможно, необходимость маркетинговой активности снизится, тогда и бюджеты будут точно спланированы, кстати, не обязательно в меньшую сторону. Кризис это как время перемен, для кого-то упадок, а для кого-то успех. Олег Клименко, директор по развитию бизнеса AVGroup В условиях кризиса наиболее важным будет донести информацию до максимально возможного количества потебителей за минимум вложений, исходя из этого большие бюджеты будут направлены на рейтинговые телеканалы и лидеров среди печатных СМИ. Рекламодатели будут более избирательны в выборе каналов и изданий, поэтому изданиям и каналам, не входящим в ТОП-5, будет гораздо сложнее найти рекламодателей. Что касается btl сегмента, то бюджеты будут переориентированы с призовых на информационно-консультативные промо. В регионах также сократятся бюджеты на наружную рекламу. Если говорить о цифрах, то совокупно бюджеты будут уменьшены не менее чем на 30%.