продолжение, начало здесь
Ждём ли мы качественных изменений ЦА в имиджевых программах, о которых я писал ранее? Конечно, нет. С помощью них лишь доказывается приверженность или лояльность к компании, бренду или продукции. Кроме заученных фраз в духе «ваше мнение имеет значение», «мы — команда» или «ценность каждого», имиджевое мероприятие не имеет значения. Сам формат сообщения должен быть предельно простым, а стратегия укладываться в понятное и ребёнку сообщение.
Одна из причин — чем больше участников, тем сложнее коммуникация с ними и донесение важных маркетинг-сообщений теряется в этой толпе. Тут уж, действительно, «миллион меняют по рублю» (Высоцкий)!
Кстати, а каким «рублём» определить качество событийного маркетинга, так сказать, его KPI? Если такую маркетинг-величину, как цена контакта, можно более-менее точно измерить, то как измерить эффективность, точность попадания, качественные изменения?
«И всё, так просто?!» — должны воскликнуть вы.
«Да, звучит просто!» — отвечаю на ваш невысказанный вопрос.
Но спросите себя: насколько интенсивно происходит воздействие на ЦА на трёх уровнях в вашем мероприятии по 10-бальной шкале? Вы задумались? Чувствуете, что есть перекос? Видите, что интенсивность оставляет желать лучшего? Допустим, это лишь имиджевое мероприятие, и вам нужна только лояльность, и градус интенсивности не должен, да и не может быть высок, возможно, есть дисбаланс, например, много информационного контента, мало эмоционального — это не так критично.
А что, если вам необходимы изменения в ЦА?!
И вот атлант событийного маркетинга расправляет плечи, и только с этого момента можно в полной мере говорить о событийном маркетинге как таковом.
Скажете, что это максимализм?
Возможно, но только в этом случае вы создаете особую структуру программы, «нейроинтерфейс», задействуя все три канала коммуникации с ЦА, а коммуникация, как вы помните, — это не общение, а намерение воздействовать, изменить, трансформировать ЦА.
Итак, всё начинается с тонкой интриги, предложения игры, которая заявляется в Invitation. Гости ещё не знают, но они уже попали под ваше влияние. Их приход на саму программу наполнен не только здоровым цинизмом, но и затаённой надеждой, вы подхватываете эту тонкую связь и укрепляете её, формируя доверительные отношения программой вовлечения. Концептом мероприятия вы отвечаете на их запросы и ожидания, тематикой и контентом вы создаёте резонанс, усиливая своё воздействие, вы ведёте ЦА, как по нити Ариадны, через лабиринт Минотавра и приводите к тому, что необходимо вам — к решению ваших бизнес-задач — но только сейчас ЦА воспринимает ваши задачи, как свои, необходимые вам решения, как личное достижения!
В это заложена особая магия событийного маркетинга! Как писал Артур Шопенгауэр, «Человек может выбрать, что делать, но не может выбрать, что хотеть», и это и есть тайная миссия событийного маркетинга — предложить людям мечту, идею, которую они захотят реализовать.
О том, как создавать успешные и эффективные креативные решения в событийном маркетинге — в следующих постах.
продолжение следует