Квадратная революция визуальной рекламы: Instagram идет на смену видео
В числе победителей окажутся компании, которые делают ставку на фото-сторителлин
Благодаря всплеску продаж телевизионной рекламы в 1950-ых и 60-ых, мир захлестнула целая волна новшеств в области визуальной рекламы. Именно тогда появились ныне вездесущие 30-секундные ролики.
Сегодня мы можем наблюдать похожий феномен — это своего рода ренессанс визуального сторителлинга, но с некоторыми нюансами. В условиях более глобального, более мобильного и более социального общества фотография быстро вытесняет видео с позиции универсального языка.
Это окажет значительное влияние на бренды, только вот способы этого воздействия могут оказаться не столь очевидными. На этом вопросе мы и остановимся поподробнее.
Перво-наперво давайте рассмотрим тенденции, лежащие в основе «визуального ренессанса». Как и во многих других случаях, ключевым фактором здесь является развитие технологий.
Смартфоны близки к тому, чтобы стать основным устройством как для создания, так и для потребления цифрового контента. По данным Pew Internet and the American Life Project, уже для 31 процента американцев, имеющих телефоны с возможностью подключения к интернету, именно телефон является основным устройством для выхода в сеть. Если говорить о развивающихся рынках, то там этот показатель еще выше.
Вдобавок к этому, имеется как минимум три других ключевых фактора.
Во-первых, картинки понятны всем. Для них не существует никаких языковых и культурных барьеров. Фотография — единственное поистине универсальное средство коммуникации, и с этой точки зрения нет больше ничего даже близко похожего на нее.
Во-вторых, картинками легко делиться. Полоса пропускания для передачи фотографий требуется минимальная, но при этом возможности быстрого, креативного самовыражения огромны. На момент написания этого текста в одном лишь Apple App Store предлагалось более 10 тысяч приложений для iPhone в категории «Фото» — многие из них предназначены для обработки изображений. «Фотошоппинг» стал более демократичным.
И, наконец, изображения удобны для восприятия. На картинку можно смотреть столько, сколько душе угодно — неважно, секунду или полчаса. Фотографии — это нелинейный опыт с возможностью совместного потребления. Ничего подобного о видео или даже текстах не скажешь.
Если собрать все эти факты воедино, видео перестанет казаться таким уж безусловным победителем. Коннективность, форматные и экранные ограничения делают опыт просмотра контента на мобильных устройствах условно оптимальным.
В числе победителей скорее всего окажутся компании, которые делают ставку на «картиночный» сторителлинг. Если вам нужны доказательства, взгляните на то, что творится в социальных сетях.
Все восходящие социально-сетевые «звезды» так или иначе связаны с фотографиями. Среди них Pinterest, Tumblr и, конечно, Instagram, который ранее в этом году был приобретен Facebook.
То же самое касается и сферы B2B. Все новые игроки имеют ярко выраженную визуальную ориентацию. Взять, к примеру, Dribbble — это популярный сайт, на котором дизайнеры делятся друг с другом своими наработками для проектов, над которыми они в данный момент трудятся. Согласно Doubleclick Ad Planner, за последний год трафик сайта вырос вдвое. Тем временем, Google+ завоевывает популярность в среде профессиональных фотографов, а Visual.ly превращается в процветающее сообщество энтузиастов иконографики.
Растущий интерес к фотографии является хорошим предзнаменованием для маркетологов. Эта область по определению привлекательна для визуальных сторителлеров и творческих личностей. Однако это не означает, что путь к успеху будет совсем уж простым.
Для достижения успеха мы должны отбросить предвзятое мнение о том, что хороший креатив — это обязательно искусство.
Сегодняшний визуальный сторителлинг — это сплошные клише. Фотографии преднамеренно делают чрезмерно анимированными, перефильтрованными и даже передержанными. Правила никто не соблюдает. Подобно тому, как повсеместное распространение СМС сделало менее формальным письменный язык, а популярность YouTube сделала то же самое в области видео, вездесущность смартфонов изменила мнение о том, что следует считать «хорошей» фотографией.
Вот три рекомендации, которые следует принять во внимание, чтобы научиться ориентироваться в условиях этой новой эпохи.
Квадраты — это круто. Благодаря Instagram, широкое распространение получило мнение, что квадратные картинки могут быть крутыми. Забудьте о 4:3, перестраивайте свое мышление на 1:1.
Погрузитесь в цифровую культуру. Хотя анимированные «гифки», «пузырьки со словами», коллажи и tilt-shift стилизации могут показаться банальностью, именно они являются новой нормой.
Демократизируйте творческий процесс. Краудсорсинг в области видео индустрия приняла на вооружение еще несколько лет назад. Однако рекламная фотография до сих пор воспринимается скорее как искусство, как некое пространство, отгороженное от внешнего мира. Снимайте эти ограждения.
ОБ АВТОРЕ
Стив Рубель — исполнительный вице-президент Edelman по международной стратегии.