Куда движется рекламная отрасль: прогнозы легенды Мэдисон-авеню
21 Фев 2017, 10:26

Куда движется рекламная отрасль: прогнозы легенды Мэдисон-авеню

Три прогноза от экс-СЕО DDB Worldwide Кейта Рейнхарда

Под руководством Кейта Рейнхарда в качестве председателя и главного исполнительного директора DDB Worldwide стало одним из самых крупных и самых награждаемых сетевых рекламных агентств в мире. Члена Зала Славы Рекламы, Кейта упоминают в индустрии «сладкоречивый провидец», согласно AdAge, который в 1999 году назвал его одним из «100 самых влиятельных фигур в истории рекламы». В прошлом году он был награжден Премией за пожизненные достижения фестивалем Clio Awards. На обратной стороне визитки Рейнхарда изображен пример пещерной живописи, как напоминание о том, что сторителлинг является самым эффективным видом коммуникации. Он убежден, что отрасли пора «вернуться к основам».   

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Давая интервью Business Insider, Рейнхард отметил, что оптимистично настроен по отношению к следующей «фазе» в рекламе, когда маркетологи и креативщики будут менее одержимы блестящими новыми объектами и «вернутся к некоторым основам», включая и консолидацию собственного бизнеса. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Ниже несколько предсказаний относительно следующей фазы: 

1. «Исчезновение» нативной рекламы. 

По мнению Рейнхарда, такая форма промо «нарушает целостность медианосителя и самого бренда». Хотя он признает, что не весь брендированный контент или продакт-плейсмент плохой. Он только указывает на тот момент, когда бренд пытается изменить свою историю, чтобы быть созвучным контексту медиа. 

«Мы часто видим в онлайне и печатных медиа контент, который изложен под видом новостного блога, но на самом деле является рекламой», — указывает он. 

2. Потеря «одержимости» новыми блестящими объектами

По мнению Рейнхарда, современную историю рекламы можно разделить на три части: начало, которое он называет «культурной революцией». У ее истоков стояли такие легенды как Уильям Бернбах. «Digital disruption», которое началось в конце прошлого столетия и «новое откровение», в которое мы входим.

«Digital disruption, которое я некоторое время называл „digital отвлечением“, отводило наш взгляд от основ. Но основы человеческой природы не меняются. Потребность в брендах не изменилась. Потребность в том, чтобы бренды устанавливали контакты с потребителей, осталась прежней. И не изменилась потребность в том, чтобы этот контакт осуществлялся с помощью креативных идей» . 

На следующей стадии отрасль утратит свою «одержимость к новым блестящим объектам». Одной из них является идея «больших данных». Удивительные победы на выборах Brexit и Трампа подчеркивают «ложные выводы» больших данных, считает Рейнхард. И отрасль начинает понимать, что не может полностью положиться на полученные данные.

«Многие годы обладатели более активного левого полушария считали, что сторителлинг и эмоции ненадежны. Им нужны были факты. Но исследования показали, что сторителлинг влияет на рост финансового результата. Проблема в том, что переломный момент можно увидеть только через шесть месяцев», — отметил Рейнхард.

«Отрасли следует лучше продавать это и убеждать людей доверять. Так как существует большая разница между тем, чтобы создать шумиху и создать бренд», — подчеркнул он.  

3. Креативные агентства и медиа агентства снова объединятся

Медиабаинговые агентства — это недавний феномен. В прошлом агентство, которое создавало ТВ-ролик, само покупало и медиапространство. «Нам нужно было ответить всего лишь на два вопроса в креативном департаменте: Что нам сказать? И как нам это сказать? Исследование говорило нам, что необходимо сказать, а наше воображение должно было решить, как это сказать на ТВ, радио и в печати», — отметил Рейнхард. «Вопросам, когда и где должна были размещаться реклама, оставлялись последние пять минут презентации, когда мы отдавали это медиа департаменту, а они размещали в стратегических ТВ слотах.

Но сейчас почти во всех агентствах есть отдельные креативные и медиа агентства. Они могут принадлежать одной родительской компании, но у них будут разные отчеты о прибылях и убытках.

По мнению Рейнхарда, этого разделения не должно было быть.

Но в Omnicom уже существуют примеры воссоединения медиа и креативных функций. В прошлом году компания создала агентство We Are Unlimited, чтобы обслуживать McDonald’s. В агентство вошли креативное, digital и медиа подразделения. 

«Реклама не может эффективно функционировать, если медиа дисциплина неразрывно не связана с креативом», — убежден Рейнхард. 

Расскажите друзьям про новость