Давая интервью Business Insider, Рейнхард отметил, что оптимистично настроен по отношению к следующей «фазе» в рекламе, когда маркетологи и креативщики будут менее одержимы блестящими новыми объектами и «вернутся к некоторым основам», включая и консолидацию собственного бизнеса.
Ниже несколько предсказаний относительно следующей фазы:
1. «Исчезновение» нативной рекламы.
По мнению Рейнхарда, такая форма промо «нарушает целостность медианосителя и самого бренда». Хотя он признает, что не весь брендированный контент или продакт-плейсмент плохой. Он только указывает на тот момент, когда бренд пытается изменить свою историю, чтобы быть созвучным контексту медиа.
«Мы часто видим в онлайне и печатных медиа контент, который изложен под видом новостного блога, но на самом деле является рекламой», — указывает он.
2. Потеря «одержимости» новыми блестящими объектами
По мнению Рейнхарда, современную историю рекламы можно разделить на три части: начало, которое он называет «культурной революцией». У ее истоков стояли такие легенды как Уильям Бернбах. «Digital disruption», которое началось в конце прошлого столетия и «новое откровение», в которое мы входим.
«Digital disruption, которое я некоторое время называл „digital отвлечением“, отводило наш взгляд от основ. Но основы человеческой природы не меняются. Потребность в брендах не изменилась. Потребность в том, чтобы бренды устанавливали контакты с потребителей, осталась прежней. И не изменилась потребность в том, чтобы этот контакт осуществлялся с помощью креативных идей» .
На следующей стадии отрасль утратит свою «одержимость к новым блестящим объектам». Одной из них является идея «больших данных». Удивительные победы на выборах Brexit и Трампа подчеркивают «ложные выводы» больших данных, считает Рейнхард. И отрасль начинает понимать, что не может полностью положиться на полученные данные.
«Многие годы обладатели более активного левого полушария считали, что сторителлинг и эмоции ненадежны. Им нужны были факты. Но исследования показали, что сторителлинг влияет на рост финансового результата. Проблема в том, что переломный момент можно увидеть только через шесть месяцев», — отметил Рейнхард.
«Отрасли следует лучше продавать это и убеждать людей доверять. Так как существует большая разница между тем, чтобы создать шумиху и создать бренд», — подчеркнул он.
3. Креативные агентства и медиа агентства снова объединятся
Медиабаинговые агентства — это недавний феномен. В прошлом агентство, которое создавало ТВ-ролик, само покупало и медиапространство. «Нам нужно было ответить всего лишь на два вопроса в креативном департаменте: Что нам сказать? И как нам это сказать? Исследование говорило нам, что необходимо сказать, а наше воображение должно было решить, как это сказать на ТВ, радио и в печати», — отметил Рейнхард. «Вопросам, когда и где должна были размещаться реклама, оставлялись последние пять минут презентации, когда мы отдавали это медиа департаменту, а они размещали в стратегических ТВ слотах.
Но сейчас почти во всех агентствах есть отдельные креативные и медиа агентства. Они могут принадлежать одной родительской компании, но у них будут разные отчеты о прибылях и убытках.
По мнению Рейнхарда, этого разделения не должно было быть.
Но в Omnicom уже существуют примеры воссоединения медиа и креативных функций. В прошлом году компания создала агентство We Are Unlimited, чтобы обслуживать McDonald’s. В агентство вошли креативное, digital и медиа подразделения.
«Реклама не может эффективно функционировать, если медиа дисциплина неразрывно не связана с креативом», — убежден Рейнхард.