Куда катится «мир» украинского нейминга?

Куда катится «мир» украинского нейминга?

Почему большинство украинских магазинчиков склонны называть себя «мирами» и «планетами», размышляет Лика Спиваковская, управляющий партнер WIN Group, на портале delo.ua

Все маркетологи — очень придирчивые покупатели. Не зря фокус-группы при тесте нового товара не принято составлять из людей, которые хоть каким-то боком относятся к рекламе. Иначе продукт просто не выйдет на рынок, не ляжет на полку супермаркета. Слишком много «улучшений» будет предложено.

Вот и я долго сдерживала свои чувства и мысли, заходя в магазины или просто проезжая мимо наших торговых центров и точек. А если уж и попадала внутрь какого-нибудь разрекламированного ТРЦ, то просто ощущала себя не в своей тарелке, а в тарелке летающей! Паря между «Планетой сладостей» и «Миром шоколада», я была космонавтом, затерянным во Вселенной, где все вокруг сплошь состоит из товаров и услуг класса luxury c непременной скидкой в 70–90%. Поначалу я думала, что тяга к космическим масштабам характерна только для тех компаний, которые имеют реальные (а не виртуальные) торговые площади. Арендовали 100 метров, назвались «миром», «планетой», «континентом» — и стали их хозяевами. Но оказалось, что в свое «космическое» происхождение верят многие украинские интернет-компании и предприятия FMCG-сектора. Первой же ласточкой в моем исследовании стал замечательный «Мир отходов», предлагавший утилизировать мусор. Также порадовал магазин спортивного снаряжения «Конный мир». Многообещающий «Водный мир» рассказывал вовсе не о плавании и аквариумистике, а о крабовых палочках, которые, как известно, делаются вовсе не из крабов. И так далее.

Если вдуматься, откуда все эти миры пришли, то на память приходит вполне советские «Детский мир» и «Книжный мир». В этих случаях имелось в виду «пространство», где товары тематически подобраны. В начале «нулевых» неожиданно под «миром» стали понимать «космическое тело». Так появились всевозможные «планеты»: «Планета Детства», «Планета Суши», благотворительный фонд «Планета Взаимопомощи» и нейминг, ставший классическим, — «Планета Диванов». В Сети даже есть «Планета Людей» — сегодня название романа Экзюпери использует какая-то юридическая фирма с уклоном в бухгалтерию.

Еще одну группу в украинском нейминге можно условно обозначить словом «Европа». Названия европейских городов и достопримечательностей (кафе «Монмартр», гостиница «Рим», ресторан «Прага») французские, итальянские словечки, превратившиеся в названия (плезир, амур, бонжур, конфетти и т. д.), названия стран, имена известных личностей (Ришелье, Помпадур, Челентано) — все идет в ход, если нужно назвать ресторан, магазин нижнего белья или сладостей. У меня под домом, например, находится Café de Paris, где подают вполне украинскую пиццу.

Ну и наконец, третью группу (хочется верить, что конец ее близок) составляют всевозможные «идеалы», «престижи», «люксы», «элиты» и пр. Сегодня эти названия ушли из ТРЦ и прочно обосновались на вещевых рынках. А ведь совсем недавно, в 90-е, в украинском ритейле все было «идеально» и «престижно». Суперэлитный випгламур, как шутят у нас в агентстве.

По мнению российского филолога Гасана Гусейнова, «миры» и «планеты», Европа и «элитность» — результат нашего неумения благоустроить собственное окружение. Поскольку все вокруг, в нашей реальной жизни, не слишком гламурно — мы создаем посреди неустроенности свой островок, оазис, планетку, где хорошо и изобильно. Другими словами, наш нейминг, выражаясь языком психологии, несет «компенсаторную» функцию — он ограждает нас от нашей не слишком комфортной и не слишком устроенной жизни, создает параллельную реальность, игрушечную Вселенную, где всегда светло, тепло, весело, играет музыка и много-много диких обезьян и других товаров народного потребления.

Там, где жизнь людей благоустроена лучше, никаких «миров» не нужно. Именно поэтому в Европе магазины (особенно несетевые) принято называть просто по имени владельца или придумывать какое-нибудь веселое название, без оглушающей мегаломании и вообще без всякой мании. Просто и по-человечески.