Куда бежать. Что повлияет на работу креативных команд в 2022 году: разбираем опыт NK

Мы сами скептически относимся к банальным итогам и очевидным прогнозам. Да, все и так знают, какой цвет Pantone выбрал на следующий год. И что в новом году все поголовно будут снимать еще больше контента для TikTok и больше работать удаленно. Но наш опыт работы с креативным продуктом в Украине и за рубежом позволяет выделить те обстоятельства и явления, которые будут влиять на работу креативных команд в новом году. Некоторые из этих обстоятельств сформировались недавно, а некоторые — сохраняются и крепнут уже несколько лет подряд. Именно о них мы и расскажем.

Mental Health

Мы говорим сейчас не только о здоровом климате внутри команд, заботе о людях, с которыми работаешь. Хотя это тоже очень важно. Согласно исследованию креативной индустрии We Transfer — Ideas Report, сменить работу в ближайшие 6 месяцев планируют 45% опрошенных креативщиков. Главные причины — низкая компенсация, несоблюдение work/life balance и отсутствие тесной связи с коллегами по команде. Они ищут признания, уважения и интересных проектов.

Но mental health — это вызов для всей креативной экосистемы: и для артиста, и для его команды, и для слушателей. Последние все чаще испытывают стресс и тревожность. Согласно данным исследования потребительских трендов GWI Connecting the Dots 2022, уровень тревожности возрастной группы 16-24 года вырос на треть. Это серьезное обстоятельство, с которым надо считаться как в вопросах создания креативных продуктов и их продвижения, так и с точки зрения коммуникации. Эмпатия, поддержка, уважение к чувствам других, ограничение влияния токсичных людей и событий — вот программа минимум для любой креативной команды сегодня.

Creative is a King

Способность творить, несмотря на все риски и сложные условия, означает, в том числе, готовность идти на здоровый, обоснованный риск. Ведь креативный бизнес — это не промышленное производство серийных решений. В креативных продуктах нет шаблонов, которые работают всегда. Любой творческий продукт — трек, постановка, съемка видео, коллаборация с брендами ± всегда связан с риском. Но в условиях пандемии часть креативщиков, в основном на развитых рынках, решили уменьшить риски и переждать шторм, что подтверждает исследование We Transfer — Ideas Report.

Растущие рынки, наоборот, используют кризис как возможность проявить себя. Речь идет о странах Латинской Америки, Африки и, по нашему ощущению, Украине. Наш опыт в 2021 году показал, что в Украине креативщики готовы рисковать и запускать инновационные проекты, несмотря на риск неудачи. Мы и сами придерживаемся такой стратегии. Например, в начале этого года Насте необходимо было провести перезагрузку, и рассказать об этом, чтобы поддержать зрителей, для кого тема восстановления также важна. Мы подхватили эту идею как основу нового YouTube-проекта и собственными силами (без привлечения 30-ти человек профессиональной команды, как это принято на ТВ) сняли YouTube-реалити «Девочки рулят» — уникальный digital проект, который в результате вышел за рамки цифрового мира и попал в сетку вещания главного музыкального телеканала страны — М1. Кроме того, одной из главных сюжетных линий реалити было раскрытие актуальных вопросов mental health. 

Поколение Z хочет больше свободы

Им нужно уделять больше внимания, ведь они постепенно становятся ключевой аудиторией как слушатели. А также главным источником талантов — как сотрудники креативных компаний. О чем они думают? Чего хотят? Что их бесит? Как с ними работать? Ответы на эти вопросы ищут все. Исследование We Transfer показывает, что им не интересно брать на себя всю тяжесть мира. Они находятся в поисках смысла. Быстро выгорают и теряют интерес к работе, если она их не драйвит — половина опрошенных зумеров называют ментальные проблемы главной причиной увольнения. 

Работа с ними имеет свои особенности. Если говорить о Y-поколении, то можно отметить многофункциональность и готовность брать в работу любые задачи независимо от интересов. В то время как Z-шки, согласно опросам, уходят в узкую специализацию и не всегда хотят заморачиваться над тем, что происходит за рамками их зоны задач. Нам все еще тяжело привыкнуть к такому подходу, ведь все-таки в продакшене креативного продукта взаимосвязь всех менеджеров, элементов/задач и подрядчиков очень сильна и влияет на конечный продукт и результат. Пока же выходит так, что проджект менеджмент больше присущ поколению Y. А вот узкоспециализированные задачи, особенно в рамках digital-инструментов и new media — хорошо получаются у зумеров.

Обратное влияние

Слушатели становятся инфлюенсерами для Артиста. Каждый пользователь TikTok, выбирая трек для записи своего видео, непосредственно влияет на промо. Влияние традиционных селебрити будет снижаться, и тренды все больше будут формировать микроинфлуенсеры с нескольими тысячами подписчиков. Согласно Trend Report от Instagram, именно они могут стать настоящими амбасадорами бренда: 25% зумеров считают, что микроинфлюенсеры с лояльной и вовлеченной аудиторией играют главную роль в создании новых трендов. А как показывают разные кейсы уходящего года, даже один негативный обзор микроблогера может нанести серьезный урон репутации успешного бизнеса. 

Даже 20 микроблогеров могут мощно разогнать ваш трек в TikTok. Этот тренд становится все сильнее: ни один релиз сегодня не обходится без взаимодействия с инфлюенсерами, со многими из них формируются долгие доверительные отношения. Кроме того, они становятся полноценными креаторами — им недостаточно просто смотреть готовый продукт, они хотят использовать его для создания своего контента. Это подтверждает рост активности в TikTok: ежедневные логины (не считая Китая) за год выросли на 54%. Для бизнесов и брендов важно стимулировать креативность потребителя: не говорить только о себе, а, скорее, приглашать его в совместные активности.

Границы окончательно стерлись

Артист сегодня максимально близок к слушателю, контактируя с ним напрямую. Конечно, традиционные СМИ все еще играют значительную роль как медиа между артистом и слушателем, но форматов прямой связи становится все больше. И контент становится более открытым и искренним. Например, значительная часть реалити «Девочки рулят» посвящена очень личным, «человеческим» вопросам — переживанию семейных потерь, борьбе с депрессией, с тревожностью и страхами. И именно эти темы получили самый большой отклик зрителей, которые обсуждали свой опыт в комментариях. А летом этого года мы сняли фильм о жизни в туре — NK Road Movie — где показали закулисье без прикрас. Кроме ярких концертных номеров, зрители увидели реалии жизни в дороге, все перипетии и трудности гастрольного тура.

Смерть идеальности

Все хотят видеть людей без фильтров, настоящими. Маски — для пользователей, а не для звезд, говорят авторы исследования Connecting the Dots 2022. Трушность востребована не только в визуальном образе — всем надоел «успешный успех» и вылизанные истории побед. Люди хотят видеть у артиста уязвимость, страхи, переживания и преодоления — ведь они и сами все это переживают в своей жизни. Именно поэтому Настя рассказывала о самом сокровенном в реалити. Спросите себя: а готов ли ваш артист открыться и быть максимально открытым и честным со своей аудиторией? Не стесняться показать свои сложности и слабости, не переживать о реакции зрителя.

Офлайн жив

Несмотря на то, что многие исследования говорят о «Большом исходе» офисных сотрудников на удаленку, особенно в креативной сфере (удаленно работают около половины сотрудников на глобальном рынке), офлайн все еще нужен. Да, Zoom — это очень удобно. Мы даже снимали клип одновременно на двух континентах, координируя работу двух съемочных команд в реальном времени по видеосвязи. Дали более 100 интервью онлайн еще до начала пандемии, когда не было «окон» в графике для приезда в США и Латинскую Америку. Но два года карантинов показали, что ничто не сможет заменить живых встреч и обсуждений. Конечно, мы тоже часто работаем удаленно, но есть вопросы, которые мы решаем только «живьем». Только так можно найти крутое решение, докрутить его и сделать эффективным. Только так можно поддерживать настоящую связь внутри команды. 

Офлайн жив и с точки зрения выступлений артиста. За период карантина слушатели так изголодались по живым концертам, что используют любую возможность услышать артиста на сцене. В прошлом году, когда границы фактически были закрыты, NK сделала уникальный «живой» онлайн-концерт для Мексики в TikTok. В Киеве была развернута полноценная концертная техника на домашней студии у Насти дома, и вся программа транслировалась в реальном времени. Учитывая разницу во времени, концерт проходил ночью, но при этом его общая аудитория достигла 22 тысяч человек. А этим летом мы уже смогли в полной мере прочувствовать живую аудиторию. NK проехала с туром по Украине 20 тысяч километров только за 10 дней — выступила в десятках городов, и в каждом из них был просто нереальный отклик слушателей. Если позволят условия, в следующем году мы ожидаем настоящий бум живых концертов и шоу.

Переизбыток контента

Информационный шум, огромное количество каналов и криэйторов в них — все это атакует слушателя со всех сторон, не давая передохнуть. Взрывной рост стримингов привел к такому явлению, как «релизная пятница»: артисты по всему миру стараются поставить свои релизы на пятницу, подстраиваясь под стриминговые платформы и желая попасть в плейлисты, получить баннера, стать на обложку и т.д. В результате в один и тот же день появляются сотни релизов — как глобальных, так и локальных. Пробиться со своим голосом очень сложно, но нужно. Это, в первую очередь, вызов для креативных команд артиста. Как подогреть интерес к релизу? Какие интересные ходы можно использовать в промо? Как продлить интерес к релизу после новых порций свежих «пятничных– релизов? 

Например, для международного релиза Elefante для одного только TikTok мы использовали 5 разных механик продвижения, для разных территорий. В Мексике это был танцевальный челлендж, а в Турции и Индии — социальные видео. Это позволило интегрировать трек в конкретный региональный тренд в данный момент.

Специальные решения были разработаны и для релиза видео Elefante в YouTube — там мы использовали прием в aftershot, чтобы дополнительно стимулировать лайки и комментарии. В целом это был масштабный релиз 360, главной задачей которого было раскрыть всю силу и потенциал очень крутого музыкального материала. Результат — более 150 млн просмотров видео, 2 млн креаторов видео под этот трек, попадание в годовой Топ-50 треков TikTok в Мексике 2020, 45 недель в топе Shazam и попадание в Hot 100 Billboard Argentina. 

Фильтровать тренды

Новых фич становится так много, что можно целыми днями только отсматривать все, что вышло. Но большинство нового не имеет значения, в частности для нас. Нужно отбирать только то, что будет полезным для вас. Например, быстро взлетел и исчез Clubhouse. Это в принципе интересный инструмент, новый формат, но изначально не работающий для наших приоритетных задач. Сейчас, когда хайп вокруг него утих, мы понимаем, что правильно сделали, что не тратили на его внедрение дополнительный ресурс. А вот Reels очевидно важный формат для нас, и мы были среди первых его тестировщиков в Украине.

Instagram начал тестировать формат Reels в ноябре 2019 года, сперва в Бразилии и других странах Латинской Америки. Так как мы с NK активно работаем с этим рынком, мы начали пробовать этот формат задолго до его появления в Украине (Reels стали доступны для просмотра украинским пользователям в августе 2020 года). Спасибо Instagram — для аккаунта Насти заранее открыли доступ к функции Reels, и часть публикаций мы делали, уже используя Reels. Вначале это было скорее в режиме тестирования, ведь они отображались только для стран Латинской Америки. В результате это стало еще одним дополнительным промоинструментом для нас.

Адаптироваться

Можно бесконечно плакать об отменах концертов, о сложных условиях, о запрете перелетов и так далее. Поводы пожалеть себя есть всегда. Но что если все теперь будет вот так всегда — неопределенность, риски, гибридный формат. Значит, нужно подстраиваться под новые условия и искать возможности. А их немало. Например, запуск испанского альбома NK — «Eclectica» припал в период локдауна и тотального хаоса на рынке. Клип на лид-трек альбома мы закончили снимать за день до объявления локдауна, и перед нами стоял выбор: либо мы «пережидаем» (но никто не может предугадать, сколько), либо рискуем и выпускаем альбом и делаем все запланированное промо «на удаленке», включая выходы в радиоэфиры и онлайн-«телемосты» с ТВ-шоу Латинской Америки.

Часть «живых» презентаций новых треков NK мы сделали в формате онлайн-стрима, используя профессиональное музыкальное и световое оборудование. А о важных событиях рассказываем не только по радио и ТВ, но и в формате живого эфира в Instagram. 

Помимо этого, мы понимали, что людям нужна моральная поддержка в сложившейся ситуации. С самого первого дня локдауна мы запустили несколько проектов, включая благотворительный проект совместно с фондом «Таблеточки», в котором Настя лично в закрытом чате Telegram общалась с участниками проекта, делилась своими знаниями и мотивацией по спорту, питанию и т.д. А все денежные взносы по участию в проекте были переданы фонду «Таблеточки» для помощи деткам с онко. Этот «карантинный» проект перерос затем в регулярное сотрудничество с фондом. Но в целом благотворительность — это отдельный большой стрим и отдельная тема для разговора.

Решения 360

Число инструментов на столе креативной команды растет с каждым годом. И их нельзя игнорировать. Стримы, Reels, интерактивные обложки, TikTok, плюс соцсети, плюс онлайн-СМИ, телевизор, радио и много-много всего. Если выписать это все в столбик одним списком, может закружиться голова. Но не стоит терять самообладание — не все релизы нужно разгонять по всем каналам и форматам. У нас давно есть разделение на релизы «под стриминг» и релизы для «радио», есть фокус-треки, спецпроекты. Для каждой такой активности мы подбираем свой уникальный микс. На что опираться в этом выборе? На бренд артиста, его ДНК. У вас есть требования формата и есть атрибуты бренда, характеристики имиджа артиста. На стыке этих встречных смыслов (и ограничений) и рождается настоящий креатив.

Главное — не потонуть в огромном количестве трендов, советов и возможностей. Сколько всего мы не упомянули здесь? Например, блокчейн, NFT, игровую индустрию, которая перегоняет Netflix и проникает во все сферы деятельности, scrollytelling и миллион других вещей. Если пытаться угнаться со всеми, можно просто сойти с ума. Вам нужно держать скорость и фокус. И для каждого релиза, для каждой активности подбирать именно те инструменты, которые работают в данном конкретном случае. А все лишнее — отсекать. 

Не бойтесь рисковать и ошибаться. Помните: боятся все, и все — в растерянности. Никто не знает, как сделать правильно или что будет завтра. Это — новая реальность. Не поддавайтесь апатии — рискуйте, ошибайтесь, делайте выводы, пробуйте снова. И рано или поздно все случится так, как нужно. В свое время NK пять лет назад рискнула уйти из мега-успешного дуэта и начать сольную карьеру «с нуля». Сегодня она — один из самых успешных сольных артистов в Украине, который завоевывает зарубежные рынки. Без риска и дерзости этого не добиться. Дерзайте!

Кавер: кадр из клипа NK — ELEFANTE