Кризис на ТВ. Что лишает сна главных телебоссов Украины?
Участие в дискуссии приняли Валерий Вареница, директор сейлз-хауса «Плюсы», занимающейся продажей рекламы каналов группы «1+1 медиа», Андрей Партыка, директор сейлз-хауса StarLightSales группы StarLigtMedia и Владимир Квашин, коммерческий директор «Медиа Группы Украина».
Павший рынок
«Ничего хорошего с телевизионным рынком не произойдет до тех пор, пока телевидение — будет соревнованием амбиций собственников медиахолдингов», — говорит Валерий Вареница ( на фото слева). По его словам, он предупреждал, что рекламный рынок ожидает падение еще в декабре прошлого года. Девальвация гривны — только подкрепила тенденцию. Контракты с рекламодателями подписываются в гривнах, соответственно по отношению к доллару украинский рынок телерекламы обвалился чрезвычайно сильно. «70% всех рекламодателей составляют иностранные компании. В мае мы думали, что падение рынка достигло предела. Тогда как сегодня понимаем, что этот предел еще не достигнут», — рассказывает Вареница.
«Мы не перевели клиентов на новый курс. Тогда как, например, спортивный контент, который покупает наша группа, не дешевеет»- добавляет Владимир Квашин и МГУ.
Рынок телерекламы, так и в целом экономика вырастет еще не скоро, убежден Андрей Партыка. Однако на телерекламу рекламодатели будут выделять половину своихбюджетов. Уже в ближайшие несколько лет основным конкурентом ТВ станет Интернетом. Тогда как сейчас, это все еще печатная пресса. «Обычно, главным фактором, который влиял на рост рынка это выборы. Следующий год после выборов рекламный рынок демонстрировал рост 40%», — рассказывает Партыка. В этот раз этого не произойдет. По его мнению, в следующем году рынок телерекламы в гривневом эквиваленте останется на уровне этого года. По подсчетам группы он составит 3,5 млрдгрн. против 4 млрд грн в 2013-ом году.
Проблемная Россия
Одна из основных проблем рынка телерекламы в Украине — он сильно недооценен, заявил модератор дискуссии гендиректор канала ICTV Александр Богуцкий ( на фото слева): «В России населения в три раза больше, чем в Украине — Тогда как рынок телерекламы, по сравнению с украинским больше в 10 раз — $5 млрд. против $400 млн в Украине». Богуцкий считает, что российский рынок телерекламы также падает. «Ключевой вектор развития украинского телевидения — это отношение с Россией. Основной контент на украинских каналах будет российским. У них также кризис и сейчас россияне идут на уступки, снижают цену на контракты или откладывают оплату. Украинскому зрителю следует понять, что в следующем году шоу будут не такие яркие».
Выход из патовой ситуации зависит от телегрупп и государства: «Если государство хочет, чтобы телегруппы развивали собственное производство, нужно стимулировать его развитие льготами», — считает Богуцкий
Присутствует в зале председатель государственного регулятора телерадиорынка Нацсовета по вопросам телевидения и радиовещания Юрий Артеменко отметил, что сейчас регулятор обратился к странам ЕС с просьбой предоставить на безвозмездной основе библиотеку фильмов и сериалов: «Понятно, что это будет не новый продукт, но, тем не менее, это станет первым стимулом для телегрупп отказаться от засилья российского контента».
Артеменко считает, что шаг навстречу должны сделать и телегруппы: «Когда мы общались с директорами телеканалов с просьбой ограничить показ российских сериалов, один из топ-менеджеров заявил, что в прошлом году они купили контент в России на $9 млн, а потому снять с эфира его не могут, поскольку это экономически невыгодно. Однако должна быть социальная ответственность — потеряют страну, и этот контент попросту некому будет показывать», — эмоционально заявил Артеменко.
Смотришь — плати!
Поскольку рекламный рынок падает, в МГУ верят в модель платного телевидения: «Именно поэтому мы развиваем каналы Футбол 1 и Футбол 2, как платные. Они присутствуют только в кабельных сетях, осуществляющих нам месячные отчисления за каждого абонента. Такая модель развития оправдает себя в ближайшие годы», — уверяет Квашин ( на фото слева).
Логика в МГУ следующая: если в 2015-ом доллар будет стоить 15 грн, то весь рынок телерекламы в Украине упадет до $ 150-170 млн. «Доля нашей группы 13-15%. Тогда наш рекламный сбор составит $22 млн. Для инвесторов — это деньги? Нет, но стратегия платного телеканала может стать правильной — появится стабильный доход от абонентской базы», — говорит менеджер МГУ.
Что смотреть по ТВ?
Вареница нашел позитив в падении рынка — руководители и акционеры реально посмотрят на вещи: «Раньше при объеме рынка в $ 400-450 млн четыре украинские телегруппы тратили $ 700-800 млн. Основную часть этих расходов составляла закупка контента и собственное производство. Сейчас эти расходы вместе с падением рекламы значительно сократилась. Расходы на контент уменьшились, мы начали очищаться от российских сериалов», — отмечает Вареница.
Рецепт «антикризисной сетки» на «1+1 медиа» таков: «Мы оптимизировали свои сетки вещания. Осенний прайм-тайм канала «1+1» заполнен продукцией собственного производства. Его мы отдали под публицистические программы — и не прогадали. Эти проекты успешны. Таким образом, мы удешевили свою сетку вещания. Она дешевле любого форматного шоу, где производство одного эпизода может стоить несколько сотен тысяч долларов. Сейчас у нас на канале самый дорогой проект — это программа журналистских расследований «Украинские сенсации». Поверьте стоимость «Х-фактора» намного выше, чем в Украинских сенсаций. А библиотеки из фильмов и сериалов нам хватит еще надолго».
По мнению Партыки из StarLighta, производство развлекательных проектов в Украине достаточно конкурентное: «Развлекательные телешоу на украинском телевидение уже давно превзошли как по качеству, так и по количеству российские. Топовые шоу СТБ по оценкам «форматчиков» были признаны, как лучшие адаптации».
Богуцкий говорит, что вернуть стабильность на рынке сможет честная конкуренция в борьбе за контент: «Стоимость контента условно говоря 100 000. Тогда как появляется телегруппа, которая предлагает правообладателям 110 000. Когда об этом узнает третья телегруппа, она готова предложить уже 120 000, потому что «дядя» доплатит. В результате стоимость контента достигает необъятных высот. Как платить, если «дядя» не даст деньги? Сейчас мы на пороге этих изменений»
Будущее — за тематическими каналами?
Рекламный рынок не выдерживает количества телеканалов работающих в Украине. За рейтинги борется 40 вещателей. Поэтому, украинское телевидение в принципе убыточное. Но надежду подают тематические телеканалы, которые, по словам Вареницы, не требуют больших затрат: «В этом году мы запустили два нишевых телеканалы — для женщин Бигуди и информационный Униан. Их запуск не стоил практически ничего. «Бигуди» транслирует турецкий, греческий продукт, который уже был показан в эфире наших основных телеканалов. Униан транслирует информационные программы каналов «1+1» и «2+2″, а также продукт, который производит информагентство Униан», — подчеркивает Вареница.
Нишевые телеканалы — это также эксперимент со вкусами аудитории, добавляет Вареница: «Еще один наш нишевый вещатель — детский канал «Плюс-Плюс » стал прибыльным в первый же год его запуска (2012) и до кризиса таким и оставался».
Консолидация и запрещенная реклама
Росту рекламного рынка могла помочь мягкая регуляторная политика — запрет рекламы тех или иных групп товаров на ТВ не должен быть жестче, чем в других видах медиа. По словам Партыки, например, в США разрешена рекламы рецептурных препаратов, тогда как в Украине она запрещена. Ограничена реклама пива и алкогольных напитков, полный запрет рекламы табачных изделий и других групп товаров, производители которых как раз и могут позволить себе рекламу на ТВ, также не в пользу общему состоянию рекламного рынка.
Также, по мнению Партыки, толчком для рекламодателей может стать консолидация всех участников рынка и отсутствие демпинга: «Рынок устал от демпинга. Все игроки продают рейтинг ниже себестоимости. Не могут акционеры постоянно финансировать бизнес рекламодателей. Думаю, они прекратят это делать в ближайшие годы «, — отметил он.
Вареница считает, что консолидация к росту не приведет: «Рынок не упал так как мог упасть, только потому, что рекламодатели имеют альтернативу. На каналах, где рекламу продает наш сейлз-хаус заполняемость рекламы составляет в основном 100%. Тогда как у каналов Альянса (другие три группы) рекламные блоки заполнены на половину. Я могу назвать с десяток рекламодателей, которые перешли к нам. Потянуть рекламу по стоимости, как на каналах Альянса, они не смогли, и были в шаге от того, чтобы перестать рекламировать вообще свои товары».
Не рекламой единой
По словам Богуцкого, проблема украинского телевидения заключается в том, что у телеканалов единственный способ монетизации — реклама. Тогда как за рубежом каналы зарабатывают на том, что присутствуют в кабельных и спутниковых платформах.
«Кабельным телевидения в Украине пользуется до 6 млн семей. Все кабельные операторы прибыльные. В прошлом году они заработали 1,5 млрд грн. Когда украинский телеканал пытается расширить свою сеть вещания, кабельные операторы чувствуют себя «малым януковичем» со словами «кому нужно твое украинское телевидение», требуют у тебя деньги за вхождение в сеть. Зато, иностранным телеканалам, в том числе и российским, платят роялти с каждого абонента. Почему бы им не начать платить украинским телеканалам? Чем мы хуже иностранных вещателей?», — задается вопросом Богуцкий.
Дискуссия состоялась на конференции «Телевидение как бизнес», прошедшей 18 сентября в рамках мероприятия Kiev Media Week.