Креатив на троллах: перспектива и потенциал
Тролл как самостоятельный формат наружной рекламы возник в мире в начале ХХ века вместе с развитием автомобильных дорог.
В конце 20-х годов первые троллы («перетяжки») разместили в Советском Союзе, и нужно сказать, что, в отличие от некоторых других рекламных конструкций, эти носители не ушли в небытие в советские годы!
Регулярно «перетяжки» размещали в городах ко всем значительным советским праздникам — их вывешивали по ходу следования колон демонстраций или официальных делегаций из братских стран.
Может быть, ностальгией и объясняется такое внимание к «перетяжкам» в Москве, в Питере и некоторых других российских городах? Вряд ли только этим, но именно Москва в последнее время дает образцы ярких и заметных кампаний на троллах. Хотите примеры? Пожалуйста!
Кампании для брендов Milka и Alpen Gold по праву считают одной из лучших в этой области!
Шоколад на троллах, Москва:
Вот еще несколько заслуживающих внимание примеров того, как работают троллы в России:
В масштабной рекламной кампании новых кроссовок от Reebok для троллов был подготовлен специальный сюжет.
Не только люди, но и животные отлично смотрятся над дорогой!
Имиджевая кампания чипсов Lays
Реклама стиральной машины Indesit
Агенство BBDO Moscow решило, что передать всю палитрку вкуса жвачки Eclipse можно только на троллах, используя их потенциал для динамических кампаний.
Не известно, была ли реализована эта кампания, но макет заслуживает внимания!
Опять же в Москве, девелоперская корпорация Mirax Group и ее экстравагантный лидер Сергей Полонский провели в феврале и марте 2010 г. рекламную кампанию на перетяжках. Идею, креатив и подбор адресной программы рекламодатель взял на себя, из внешних специалистов привлекались только владельцы конструкций.
А уже этим летом появилось продолжение кампании по повышению продаж недвижимости от Mirax Group. На перетяжках написаны две самые обсуждаемые темы этого лета — небывалая жара с засухой и пожарами и осьминог Пауль, заработавший себе всемирную славу верным предсказанием результатов матчей кубка FIFA. И к ним команда С. Полонского добавила еще одну тему, достойную того, чтобы встать в один ряд с уже названными, — покупка квартир от Mirax Group.
Формат «объявлений» — не изобретение московского бизнесмена. Задолго до него в Киеве на троллах размещалась реклама, в которой использовались элементы объявлений с отрывными телефонами. Оператор сети троллов в Киеве — «Аутдор Альянс».
И вот продолжение темы. Буквально на прошлой неделе в Киеве появились новые объявления прямо над дорогой. На них предлагалась плоскость в надежные руки, услуги «троля» с перечеркнутой буквой «я» и услуга по размещению объявлений.
И снова примеры из Украины: Имиджевая рекламная кампания газеты «КоммерсантЪ» несколько лет назад включала троллы с заголовками материалов, публиковавшихся на страницах Ъ.
Долгое время считалось, что троллы — только событийный носитель: оперативный, информативный, точный. Поэтому изначально на них размещалась реклама концертов и различных акций, ограниченных во времени.
Эти функции троллов по-прежнему актуальны. Но — сегодня ясно, что тролл отлично подходит для имиджевых кампаний!
Пример тому — кампания «Твой энергоноситель» на троллах в Киеве для бренда Snickers.
МИРОВОЙ ВО ВСЕХ СМЫСЛАХ КРЕАТИВ
Индия: «Музыка — это эфир!»
Реклама музыкальной школы в Калькутте
Индия: Реклама раздела свадеб в газете Hindustan Times.
Связывание концами красного свадебного сари невесты и белого одеяния жениха — традиция индийских свадеб, подчеркивающая святость и крепость брачных уз.
Германия: разместили троллы на улицах для социальной кампании «Amnesty International» о недопустимости смертной казни, а рядом стоящие «опоры освещения» снабдили висельными петлями — для убедительности!
Италия: Миланский фитнес-клуб развесил на улицах подтягивающихся людей. Принцип тролла, только опоры конструкции — дома на узких миланских улочках.
Германия: Сеть прачечных Leach & Weborny знает, как крахмалить вещи. Тролл они накрахмалили так, что его достаточно закрепить с одной стороны.
ЮАР: Просто, чисто, красиво, эффективно!
Снова Индия. В этой стране проживает 90 млн пожилых людей. Есть национальная программа в помощь тем, кто доживает свой век в одиночестве и без достаточных средств.
Креаторы задумались — как показать, что пожилым людям нужна поддержка, как рекламировать эту программу.
И возникла идея — мягкий баннер перетяжки «подкрепить» 2-мя тросточками, на которые обычно опираются пожилые люди. Наглядный пример «поддержки», что и написано на баннере.
И, наконец, эталон креатива на троллах!
В 2004 году работа Lowe Bull для красок Dulux получила Золотого Каннского Льва в номинации Outdoor, изящно и умно подгадав период размещения тролла с периодом цветения деревьев
Татьяна Денисюк и Роксана Малицкая, Группа Компаний «РТМ-Украина»,
специально для MMR