Поговорим о том, для чего музыка определенного формата используется в рекламе и какую задачу решает с точки зрения креатива.
Как музыка используется в рекламе
Джинглы как жанр в рекламе исторически пошли от глашатаев, которые с помощью голоса привлекали внимание людей, ставших прототипом радио и других СМИ. Позже этой концепцией вооружились продавцы газет. Так начинается длинная история аудиальной рекламы.
Первые джинглы в рекламе, как мы их знаем, использовала компания General Mills, запустившая на грани банкротства рекламу хлопьев из злаков в Миннеаполисе в канун Рождества 1926 года. Благодаря аудиоформату компания не просто забыла о банкротстве, а быстро увеличила продажи.
Так как на наше восприятие рекламы может влиять музыка?
Другой вариант — когда мы смотрим дома телевизор или видео в интернете и выключаем рекламу, потому что смотреть это дальше неинтересно. В этом случае возникает отторжение продукта и ощущение, что тебе будут что-то впаривать. То есть «рекол» — обратная связь — будет не очень хорошим. Важно, чтобы реклама не вызвала отторжения. А если диктор тебе постоянно наваливает какую-то явно рекламную историю чистой воды, то это навязывание изначально создает барьер.
Как этого избежать? Когда появляется дополнительная эмоциональная составляющая, то барьер снимается. Для этого есть разные механизмы. И чаще всего решение, нравится тебе рекламное видео или нет, интуитивно определяется музыкой. Сейчас именно это — один из самых важных инструментов.
Кроме всего прочего, музыка влияет на то, чтобы ролик не просто досмотрели до конца, а запомнили продукт. Потому что креатив ради креатива имеет такой же смысл, как реклама без прибыли. Он нужен только небольшому количеству рекламных агентств, которые очень хотят получить за это большую награду. А для бренда, по большому счету, это бесполезно.
Почему это эффективный инструмент
Потому что формат просмотра рекламы стал другим. Хоть и все наше общество заявляет, что не смотрит телевизор, исследования показывают, что это откровенная ложь. Люди все же смотрят рекламный блок одним глазом и точно слушают хотя бы одним ухом.
Да, время пяленья в телевизор ушло. Все изменилось. Ты в легком доступе можешь за секунду изменить канал контента. И часто люди даже не смотрят, но слушают фоново. И вот тут, если аудио тебя чем-то цепляет, ты обращаешь на это внимание.
Поэтому большую часть рекламы мы воспринимаем на слух. Внимание рассредоточено: мы скролили соцсети в телефоне, отвернулись, открыли чипсы, посмотрели в окно… И проще всего зацепить внимание звуковым рядом. Часто бренды не делают на него ставку, потому что его трудно описать и очень трудно продумать. В большинстве случаев, создавая ролики, бренды максимально продумывают визуальную часть и намного реже — аудиальную.
Хотя именно в инсайте, что люди перестали пялиться в телевизор, заложена подсказка — аудиальная часть выходит на первый план. Исходя из этого, очень важно обращать внимание на мелодику голоса, построение фраз, звучание, запоминаемость, рефрены.
Из чего сделан джингл
Собрать музыкальное произведение на уровне текста, музыки, качественных артистов, аранжировки — это задача, которая под силу не каждому бренду в Украине. Очень часто все сочиняется на коленке, и это провально для бренда. Если делать джингл, то имеет смысл делать только околохитовую композицию. По крайней мере, она должна иметь рефрены, запоминаться и представлять качественный музыкальный продукт. Ведь если ты создаешь плохой музыкальный ролик, то и ассоциации у потребителя с продуктом будут не менее плохими. Такой ролик будет раздражать. При этом у музыки нет параметров — ее сложно оценить по каким-то критериям, кроме как «нравится» или «не нравится». В этом основная проблематика данного жанра рекламы.
Для того чтобы создать качественный продукт, нужно собрать вместе результаты кропотливого труда композиторов, артистов, аранжировщиков, гармонично сочетать музыку, тексты и рефрены. Это большая работа, для которой нужно четко понимать, какого результата ты хочешь достичь. Если делать как попало, то точно лучше не делать вовсе, иначе получится фигня с отрицательным результатом.
Наиболее известные кейсы
Наиболее известные кейсы
Пример цепляющей и запоминающейся связочки — у фармрекламы «Дуфалак»: «Якщо хочеш добре как, не забуть про Дуфалак». Запретная тема для ТВ, что-то на грани, но смешное и, главное, запоминающееся. Эта реклама пошла в народ фразой с названием бренда. Поэтому так важны стихотворная форма и песни. Из однотипного потока рекламы нужно выделяться, иначе и не вспомнишь, кто что говорил и где. Качественные и хорошие рефрены точно запоминают.
В использовании музыкальной составляющей есть как плюсы, так и минусы.
У Roshen был музыкальный рекламный ролик с хорошим сюжетом и крутым треком, который имел сумасшедший рекол. Единственный прокол этой рекламы в том, что была использована песня, которая никак не связана с продуктом. Просто взяли музыкальный трек и наложили на него рекламу.
Выглядит все это классно, но не решает задачу: а что из этого поймет о продукте потребитель? Более того, человек, который на слух угадает песню, вспомнит, что ее текст совсем не о шоколаде. Вот несколько строк из песни Comfortable Place исполнителя Russell Simins, использованной в ролике:
У меня есть девушка, она просто замечательная,
И очень сильно меня любит.
Я таскаю её за волосы, шлёпаю по лицу,
Но всё нормально: просто она хочет
Быть униженной.
Ты говоришь: «Так не должно быть»,
Ты, и правда, так думаешь.
Это соблазн,
Которому невозможно противостоять, вот и всё…
Любопытствующие могут дочитать перевод до конца. Но суть в том, что это самый неподходящий текст песни, который только мог бы быть использован. И важно проверять такие детали.
Креатив в рамках
Действительно эффективный и креативный музыкальный ряд — это сложно, потому что нужно вместить творческий посыл в четкие нормы и требования. Сложно подобрать нужные слова, сложно спеть эмоцию бренда, дать приятно окрашенный звуковой ряд, который не раздражает. Если это регги — то как в рекламе Skittles.
Еще один момент — нужно подобрать слова таким образом, чтобы потом юристы ни к чему не смогли придраться. Если в тексте сказано что-то о других продуктах или что ваш продукт лучше, чем остальные, это опасно. В один момент может оказаться, что эта песня уже не выходит в эфир, потому что это запрещено здравым смыслом и законом о рекламе. Поэтому нужно исходить, скорее, из того, что есть большое количество ограничений, в рамках которых надо составить музыкальное произведение.
Творчество в рамках — интересная тема. Так, существует мнение, что Маяковский писал стихи в своем фирменном рубленом стиле, потому что в тот момент платили не за произведения, а за строчки. А поскольку он писал стихи на заказ, то у него и выработался такой рубленый стиль. Это субъективное мнение, и любители Маяковского могут не согласиться. Но это дискуссионный вопрос как пример того, что, имея очень четкий хронометраж, очень четкую структуру джингла, нужно вписаться в рамки со всеми вытекающими последствиями. Нельзя сделать ролик длительностью 30,5 секунды. Если поставлены рамки 30 секунд, то нужно в них уложиться. И сказать все, что должно быть сказанным, и ничего лишнего.
Кавер: MMR