Креатив французского пошива
За 16 лет в рекламном бизнесе креативный директор Provid BBDO Киев Бенуа Шмидер прошел путь от account executive до креативного директора, выиграл несколько Каннских Львов и успел поработать на рекламных рынках Великобритании, Франции и Японии. Абсолютно непринужденно и открыто Бенуа рассказал о профессиональном становлении, своем видении идеальных взаимоотношений «клиент-агентство» и дал несколько советов начинающим креаторам. Будни Бенуа Шмидера начинаются непривычно рано для украинских рекламных агентств. Так, уже в 9.30 креативный отдел Provid BBDO в полном составе приступает к работе над рекламными кампаниями клиентов. «Как правило, я не опаздываю, чего также требую от всех сотрудников», — говорит Бенуа. Утро начинается с просмотра электронной почты и отслеживания рекламных новостей и новинок в Интернете. «Любимый портал — canneslions.com, я захожу туда практически ежедневно, так как все мировые новинки рекламной индустрии выкладываются именно там», — говорит Бенуа. После проверки почты наступает время общения с клиентами и подчиненными. Если во время обеда не назначены деловые встречи, Бенуа обязательно прогуливается по центру Киева с кем-то из коллег, обсуждая вопросы, заранее занесенные в электронный деловой календарь. Рабочий день господин Шмидер старается не затягивать и уходит не позже 19.00. «Все зависит от загрузки, случается, что ухожу поздно, но стараюсь не лишать себя досуга. Я — рьяный фанат футбола и регби, люблю бильярд и карты. Когда я жил в Японии, то вставал в 4 часа утра, чтобы посмотреть футбольные матчи», — смеется креативный директор Provid BBDO. От account executive к креативному директору Сегодняшний герой Profile заинтересовался рекламой рано — в 14 лет, уже тогда твердо решив, что его призвание — создавать проекты, которые развлекают. «Когда мне было 14 лет, я увидел телепередачу с участием гуру французской рекламы Жака Сегела. Когда Жак Сегела создал школу рекламы RSCG Campus, прошел ее и приобрел знания, облегчившие мое становление в рекламном бизнесе», — говорит Бенуа. Свою карьеру рекламщика г-н Шмидер начал с позиции account executive, но со временем понял, что его призвание — креатив. Первое место работы — агентство World Writers/TIA (Лондон) — было выбрано им не случайно. В 1992 году лондонские агентства считались одними из самых креативных в мире. «Я стремился постичь все премудрости креатива там, где работают лучшие креаторы — в Лондоне», — делится воспоминаниями Бенуа. Первый год работы в агентстве был переломным моментом — ежедневно господин Шмидер готовил по три креативных кампании, показывал свои работы лучшим британским креаторам и каждый вечер слышал один и тот же приговор: «Плохо, плохо, очень плохо». По словам Бенуа, его первые работы действительно были слабыми, но напряженная работа позволила составить приличное портфолио. Такой метод «кнута и пряника», считает Шмидер, наиболее эффективен при обучении молодого креатора: «Когда креаторы, за плечами которых множество Золотых Львов, говорят о каких-то недочетах в работе, это подстегивает, заставляет развиваться. Тем более что ни один из моих учителей не позволял себе просто «рубить» мои работы, они всегда аргументировали, давали советы. Это позволяет выработать критический взгляд на свое творчество, научиться смотреть со стороны». По его словам, очень много для его личного профессионального роста дало участие в D&AD Workshop. В ходе этого мастер-класса из 200 команд молодых креаторов выбирают 10, эти 10 команд делают креативные работы по брифам ведущих сетевых агентств. Сравнивая работы разных креативных команд по одному и тому же брифу, креатор может видеть, как по-разному мыслят люди, по-разному решая одну и ту же задачу. «Я бы всем молодым креаторам рекомендовал пройти хотя бы годичную стажировку в Лондоне. Это очень хорошая школа», — советует Бенуа Шмидер. Проработав два года в Лондоне, господин Шмидер возвращается во Францию, где начинает работу на позиции младшего копирайтера в CLM/BBDO, затем переходит в Euro RSCG. В 1999-м Бенуа присоединяется к команде Jean&Montmarin. Работая в этом агентстве, он получил своего первого Каннского Льва за работу для Dulcolax. Ролик также был выбран лучшим ТВ-роликом года Франции и получил «золото» фестиваля Eurobest. «Своего первого Бронзового Льва я получил за продвижение средства от запора, который, занимая до начала кампании седьмое место на рынке, после кампании вышел на первое место. Тогда я понял, что победа Cannes Lions — смысл моей жизни», — вспоминает Бенуа Шмидер. В 2001 году Бенуа занимает должность креативного директора РА Jean & Montmarin. Уже в 2002-м Saatchi and Saatchi Paris предложили Бенуа Шмидеру сотрудничество в качестве исполнительного креативного директора, а потом и вице-президента Saatchi Paris. «Во время нашего сотрудничества, Saatchi было названо вторым креативным агентством Парижа и выиграло все национальные награды. Две джуниор-команды агентства были также выбраны Best Young Team во Франции и Best Young Team мира в Каннах», — говорит Бенуа. В этот же период господин Шмидер получает второго Каннского Льва за работу для Head & Shoulders. Несмотря на успех и стабильность, в 2005 году креатор резко меняет свою жизнь и переезжает в Токио, где ему предложили занять позицию исполнительного креативного директора Ogilvy & Mather Japan. За годы работы в Японии Бенуа вывел агентство в Топ-3 лучших креативных агентств страны, трижды становясь финалистом Cannes Lions и New York Festival. В ноябре 2007 года Бенуа Шмидер возглавил креативную команду «Provid BBDO Киев». По его словам, начиная работу в Украине, он поставил своей целью добиться того, чтобы Украина заняла место в двадцатке самых развитых рекламных держав, входящих в Gunn Report. «Я хотел бы, чтобы в ближайшее время Provid BBDO получило первого Каннского Льва. Если же это будет украинское Ogilvy, Saatchi, Leo Burnett или кто-либо еще — я также буду счастлив», — делится француз. Стиль управления На нашу просьбу охарактеризовать себя как руководителя, Бенуа Шмидер ответил, что его философия управления базируется на единении работы, эффективности и командного духа. Так, по его словам, функция креативного директора похожа на работу футбольного тренера, так как и у футбола, и у рекламы очень много общего — командная игра, ежедневная практика, опыт в сочетании с талантом и хорошая мотивация. В нынешней команде Бенуа 27 игроков. «У каждого из моих подчиненных есть шанс стать звездой Каннских Львов. Я хочу дать им возможность победить», — говорит креативный директор. Желание создать собственных рекламных звезд приводит к парадоксальной ситуации — вот уже несколько лет Бенуа Шмидер практически не занимается генерированием идей и креативной работой, сосредотачиваясь на администрировании и работе с клиентами. «Я запрещаю себе генерировать идеи. Это работа креативщиков. Моя нынешняя задача — дать команде правильный хороший бриф, а потом отобрать лучшее и сделать все, чтобы это продать клиенту», — говорит Бенуа Шмидер. Карьерные достижения Предметы особой гордости Бенуа — работы, получившие международные награды Effie, Epica Awards и Cannes Lions. «Я работаю над построением длительных отношений с клиентом, и яркие, креативные работы, отмеченные международными жюри, не могут не повлиять на продажи», — убежден он. Так, во Франции, разрабатывая интегрированную рекламную кампанию для Procter & Gamble по продвижению стирального порошка Ariel, Бенуа не только увеличил продажи в 2 раза, но и выиграл EFFIE и Epica Awards, кроме этого, кампания была признана лучшей во Франции. По мнению господина Шмидера, такое эффективное сотрудничество возможно только в случае долгосрочных партнерских отношений между клиентом и агентством. По его словам, как один из вариантов взаимоотношений возможен такой, когда агентству платят по результатам кампании, по показателям роста продаж, кампанию агентство готовит бесплатно, авансом. «Для меня образец партнерских отношений между клиентом и заказчиком — это пример Procter & Gamble, подписавшего с Saatchi & Saatchi договор о бессрочном сотрудничестве в продвижении брендов Pampers и Head & Shoulders. Конечно, бывают срывы, бывает так, что ты делаешь работу ниже своего уровня. Но если клиент относится к тебе, как к партнеру, а не как к подрядчику, он не будет «в пожарном порядке» устраивать тендер из-за одного срыва. Нужно искать новые эффективные решения. Совместно. Недаром ведь при венчании священник провозглашает новобрачных «мужем и женой в печали и в радости», — говорит Бенуа Шмидер. По его словам, первое время работы в Украине его шокировала тенденция частых тендеров, так как такой метод работы не принят на западном рекламном рынке. Совет Бенуа Шмидера молодым креаторам Чтобы стать лучшими — нужно развиваться. Каждый день молодые креаторы должны заходить на профильные сайты. Они должны изучать чужой опыт, но главное — постоянно работать. Не по заказу — для себя, для совершенствования профессионализма. Вышел утром на кухню, взял в руки упаковку любого продукта — придумай для него рекламу! Увидел на улице вывеску бренда — придумай для него рекламу! Взял в руки мобильник — придумай для него рекламу! Не менее пяти кампаний в неделю! И еще очень важно найти правильное агентство, где есть возможность в полной мере раскрыть свои таланты и удовлетворить амбиции. Кроме этого, нужно повышать общий уровень культуры — читать, ходить в кино, в театр, развиваться. Анкета Профессиональная биография: 1992 — копирайтер, World Writers/TIA (Великобритания, Лондон) 1994 — младший копирайтер, CLM/BBDO (Франция, Париж) 1995 — копирайтер, Euro RSCG (Франция) 1999 — копирайтер, Jean& Montmarin 2001 — креативный директор, Jean& Montmarin 2002 — исполнительный креативный директор, Saatchi and Saatchi Paris 2005 — креативный директор, Ogilvy&Mather Japan (Япония, Токио) 2007 — креативный директор, «Provid BBDO Киев» Профессиональные награды: Cannes Lions 2006 2 shortlists, номинация Print для Getty images2004 shortlist, номинация Print для Head & Shoulders2003 Серебряный Лев, номинация Print для Head & Shoulders 2002 Бронзовый Лев, номинация film для Dulcolax Eurobest 2003 Shortlist для Head & Shoulders 2002 «золото» для Dulcolax Epica 2003 «золото» для P&G Ariel Euro Effie 2004 «серебро» для Toyota, «бронза» для bronze Head & shoulders Effie 2003 «золото» для P&G Ariel The Work Asia 2006 Финал для Getty Images Стиль менеджмента: демократичный, но требовательный Хобби: футбол, регби, бильярд и карты Любимый портал: www.canneslions.com