Контент-стратегия компании Coca-Cola 2020: концепция вирусных идей.
Уже много лет компания Coca-Cola является одним из самых известных и дорогостоящих международных брендов, крупнейшим производителем безалкогольных газированных напитков. Ее имя известно на весь мир, а объемы продаж поражают воображение. И это неудивительно, если учесть, насколько популярной сегодня является продукция компании. Она буквально не сходит с полок магазинов и входит в ассортимент покупок каждого человека.
При этом Coca-Cola все также продолжает активно развиваться, вкладывая немалые денежные средства в продвижение своего бренда на рынке. Особое внимание в этом плане уделяется созданию эффективного контента, способного привлечь и увлечь покупателя. Именно ему сегодня отведена главенствующая роль в маркетинговой стратегии компании. Итак.
10 составляющих контент-стратегии Coca-Cola 2020:
1. Как высокие стандарты качества могут способствовать разработке вирусного связного контента?
По мнению Coca-Cola именно благодаря высоким требованиям к разработке контента ей удается находить для своего бренда столь заразительные идеи. Распространение таких идей невозможно контролировать. За это они получили название вирусные. Вместе с тем эти идеи также должны отвечать бизнес-целям компании, ее интересам и интересам ее покупателей. И с этой точки зрения их называют связными.
Истории, которые рассказывает Coca-Cola, вызывают вокруг себя много разговоров и способствуют популяризации бренда. На их основе компанией была разработана так называемая диалоговая модель:
Истории являются причиной появления вирусных связных идей → Вирусные связные идеи начинают активно обсуждаться на рынке → Остается лишь соответственно реагировать на эти разговоры 365 дней в году.
2. Причины изменений.
Что приводит к изменениям? По мнению Coca-Cola здесь существует три ключевых фактора:
-
Компания стремится к удвоению производства, что включает в себя много последовательных шагов.
-
Coca-Cola отслеживает появление и распространение новых идеи. Невозможно постоянно создавать гениальные идеи. В действительности, число историй, придуманных потребителями, в разы превышает количество историй, созданных внутри компании и важно поддерживать распространение и тех и других.
-
Развитие технологий. Сегодня Coca-Cola, как никогда раньше заботится о налаживании связей со своими потребителями и стремиться предоставить им все более широкий спектр товаров и услуг. Это способствует развитию новой потребительской культуры, где человек получает возможность удовлетворять свои потребности 24 часа в сутки.
Хорошая новость состоит в том, что развитие технологий способствует появлению великолепных идей. Их можно полностью реализовывать на основе определенных технологических разработок, как, например, приложения Twelp Force или Tipp-Ex. Можно также использовать современные технологические новинки для повышения эффективности старых наработок компании, как, например, это сделала Ikea, увеличив активность своих покупателей с помощью Facebook, или Coca-Cola, создав более сильную эмоциональную связь с целевой аудиторией с помощью мобильного приложения Golf GT.
Технологии дают большие возможности, однако для достижения успеха необходимо максимально внедрять их в рабочий процесс, а также налаживать тесное сотрудничество с технологическими корпорациями.
3. Развитие истории.
Для достижения высоких результатов компании важно перейти от одностороннего сторителлинга к динамическому. Что собой представляет динамический сторителлинг? Это процесс разработки составных элементов идеи бренда при систематическом их распространении в реальном времени и через все имеющиеся каналы передачи информации с целью создания единого согласованного образа компании.
По мнению Coca-Cola важно не забывать предъявлять высокие требования к своему контенту и тщательно редактировать создаваемый материал. В противном случае, все, что удастся получить — лишь много бесполезного шума вокруг своей торговой марки. Именно поэтому так необходимо создавать возможности для использования динамического сторителлинга в своем креативном процессе.
Существует 5 видов динамического сторителлинга:
-
последовательный сторителлинг;
-
многопрофильный сториителлинг;
-
пластичный сторителлинг;
-
сторителлинг погружений и открытий;
-
сторителлинг-приглашение.
Истории понятны и близки каждому человеку, не зависимо от того, к какому сообществу, семье или культуре он принадлежит. Coca-Cola уже 125 лет использует сторителлинг и добилась в этом направлении значительных результатов.
4. Добавьте нотку позитива с свои планы по сторителлингу.
Как происходит рождение истории? У каждого бренда компании имеется своя собственная модель развития, в которой одинаковое количество внимания уделяется, как культурным преимуществам бренда, так и его недостаткам.
Главная задача — представить все эти преимущества и недостатки с позитивной точки зрения. История бренда должна показывать мир вокруг человека с наилучшей стороны. Именно поэтому важно, чтобы в результате сотрудничества с творческими группами были разработаны позитивно-ориентированные модели развития.
В дальнейшем потребуется определить, какую часть из придуманной истории следует включить в историю бренда. И что важнее всего, что из этого следует рассказать потребителю.
Влиятельное положение Coca-Cola на мировом рынке дает компании много возможностей, чтобы изменить мир в лучшую сторону, но при этом также накладывает на нее большую ответственность за все эти изменения.
Coca-Cola ставит перед собой задачу убедить каждого своего сотрудника в том, что она, действительно, способна сделать окружающий мир лучше, стремиться внедрить принципы положительного отношения к жизни в повседневную деятельность каждого своего служащего.
5. Развитие идеи: концепция успешной рекламной компании.
В процессе работы порой оказывается, что многие из имеющихся идей не приносят ожидаемого результата. Не получают должного развития. Им необходим дополнительный толчок, чтобы преодолеть гравитационный барьер и перейти на качественно новый уровень.
Coca-Cola предлагает тщательно собирать и анализировать информацию на рынке, привлекать высококлассных специалистов для работы с этой информацией и использовать ее, как топливо для генерации новых идей. Компания полагает, что такой подход позволит получить тот самый толчек, необходимый для движения вперед. И как только это произойдет можно смело переходить к разработке рекламной компании.
По мнению Coca-Cola для работы над концепцией вирусной связной рекламы необходимо заложить для нее прочную основу, включающую в себя бизнес-установки, цели и задачи предприятия, работу над расширением бренда и сотрудничество с внутренними и внешними творческим командами и потребителями.
Необходимо также чаще принимать участия в онлайн-обсуждениях. При этом выполнять в этих обсуждениях не просто слушателя, а стараться построить диалог с потребителями.
Наработки компании уже позволили ей разработать ряд эффективных мероприятий — Immersion Safaris, Communispace, Konnect — которые помогают находить новые способы для развития идей.
Также Coca-Cola отмечает необходимость работы в тесном сотрудничестве с партнерскими организациями, чтобы быть уверенными в том, что их рекламные компании существенно отличаются от ее наработок.
6. Разработка вирусного контента.
Что такое контент? Контент появляется в результате создания историй, которые необходимо донести до потребителей. Каждая такая история должна находить отклик с сердцах людей, представлять для них определенную ценность, быть значимой. Именно контент отвечает за популярность и узнаваемость бренда на рынке и поэтому он должен быть максимально интересным и увлекательным.
Что означает вирусный? Вирусным Coca-Cola называет контент, составные части которого могут существовать и распространяться независимо друг от друга, но при этом они не становятся отдельными историями. Молекулы вещества, отдаляясь друг от друга на большое расстояние, не теряют связи между собой, просто вещество переходит из жидкого состояния в газообразное. Также и контент должен сохранять свою целостную структуру, однако его составные части при этом должны иметь возможность существовать самостоятельно.
Идеи Coca-Cola носят вирусный характер и поэтому не существует такой модели развития, которая смогла бы воплотить в жизнь их все. Здесь необходимы объединенные, адаптированные, непрерывные модели. В настоящее время компания работает сразу над несколькими из них. Они включают в себя сотрудничество с профессиональными разработчиками, с поклонниками бренда, с новыми специалистами в творческой индустрии, а также с рок-лейблом.
Несмотря на существующие различия в основу работы всех этих моделей положены одни и те же принципы. У Coca-Cola имеется 5 таких принципов, гарантирующих успешное сотворчество.
-
вдохновлять участников на творчество;
-
сводить людей вместе;
-
делиться результатами работы;
-
продолжать развиваться;
-
оценивать полученный результат.
Каким же образом можно управлять разработкой вирусных идей? Здесь главная задача — грамотно руководить рабочим процессом:
-
определить для себя цель, способную оказать достаточно яркое влияние на популярную культуру;
-
внести креативность в рабочий процесс;
-
быть смелым и уверенным в собственных силах;
-
стать активным игроком;
-
четко представлять себе ситуацию;
-
принять на себя ответственность за свои действия;
-
заниматься постоянной разработкой новых креативных идей и
-
создавать креативную культуру.
Известно, что идея становиться успешной, если в ней заложен некоторый конфликт. Важно научиться правильно использовать такого рода конфликты и противоречия, так как именно они могут в дальнейшем послужить катализатором для разработки незаурядных идей.
7. Применение инвестиционного принципа 70/20/10 к вирусному контенту.
Как применить принцип 70/20/10 к вирусному контенту? 70% контента компании должен составлять материал с низким уровнем риска. Это повседневный контент, способный покрыть основные расходы предприятия и позволяющий ему войти в десятку лучших представителей отрасли. При этом его создание должно отнимать не больше 50% временных ресурсов.
Следующие 20% контента представляют собой своего рода новый взгляд на привычные вещи. Он ориентирован на строго определенную, но при этом достаточно обширную, категорию покупателей.
Оставшиеся 10% составляют контент с высоким уровнем риска. Это абсолютно новые идеи, которые в будущем должны войти в первую или вторую группы. Здесь необходимо поощрять обучение, быть готовыми к проигрышу и одинаково высоко ценить, как победы, так и поражения.
Рассмотрим применения данного принципа на примере Fanta. 70% контента бренда составляет наружная реклама и раздаточные материалы. 20% приходятся на видеоролик с мимом из Бразилии. И 10% — это интерактивная рекламная акция Big Bounce.
8. Изучение вирусного контента.
В процессе работы компания пришла к выводу, что ее подход к изучению контента требует срочного пересмотра.
Twelpforce, Gatorade, 2nd Generation Old Spice, Nike"s Write the Future и Nike"s LiveStrong — все эти рекламные компании появились на свет без предварительных количественных исследований. Что неудивительно, так как 30-минутный рекламный ролик представляет собой далеко не всю концепцию идеи бренда, а лишь небольшую ее часть.
Бизнесу необходим вирусный контент. Однако исследования Coca-Cola в данном направлении находятся пока только на начальной стадии развития. Для вирусного контента крайне нежелательно использовать подходы, которые приводят к тому, что идея становится либо абсолютно недоступной для изменений, либо, напротив, слишком им подверженной. Анализируя свой подход к исследованиям, компания пришла к выводу о необходимости пересмотреть свой бюджет на изучение контента: понять где и как она расходует свои средства.
В настоящий момент Coca-Cola тратит порядка 20% своих фондов на количественные исследования, которые уже давно морально устарели и не дают точных результатов. Далее 60% средств уходит на сложные тестирования связей. И 20% — на статичные рыночные исследования с использованием инструментов B-Cubed и Ad-Track.
Сегодня Coca-Cola все больше стремится к разработке крупных идей, которые не ограничиваются 30-секундными рекламными роликами на телевидении. Отсюда понятно ее желание найти новые, более эффективные способы для их тестирования и изучения.
В будущем компания рассчитывает вложить порядка 30% своего бюджета в исследование инструментов, способствующих развитию создаваемых идей, таких как, например, Immersion Safaris, Communispace и Konnect.
Далее Coca-Cola планирует полностью прекратить проводить количественные исследования. Вместо этого она собираемся потратить 15% бюджета на построение диалога и интерактивной обратной связи с потребителями. Такой подход позволит компании уже на самых ранних этапах творческого процесса увидеть всю сюжетную линию своих истории. По мнению Coca-Cola нет ничего более интересного, чем работать напрямую со своими покупателями. Потребители создают намного больше историй, чем персонал компании.
После разработки истории Coca-Cola все также рекомендует использовать тестирование связей, однако в менее затратном его варианте. Она предлагает снизить расходы на данное исследование с 60% до 30%.
И наконец, исследования рынка. Компания рассчитывает проводить в данной области большее количество тестов, причем выполнять их в реальном времени и в форме диалога с покупателями. Она также собирается вложить средства в интерактивный контент, который сегодня начинает набирать все большую популярность на рынке, и стремиться научиться грамотно поддерживать диалог со своими потребителями
В дополнение к инструментам B-Cubed и Ad Track для исследования рынка Coca-Cola рекомендует использовать приложение Netbase, как эффективный инструмент, специально разработанный для измерения позитивной реакции потребителей и оценки результата деятельности компании.
9. Использование долларового мультипликатора в интерактивном производственном процессе.
Переходя непосредственно к процессу разработки контента, необходимо придерживаться более гибкого подхода к работе. Для достижения поставленный целей требуется значительный объем материала, что влечет за собой необходимость в большем количестве рабочей силы. Главная задача здесь — обеспечить достаточное количество рабочих ресурсов без значительного увеличения денежных затрат. И для реализации этой задачи компанией был разработан долларовый мультипликатор.
Также в процессе разработки контента необходимо учитывать, что некоторые его потребности будут оставаться неизвестными для компании до тех пор, пока он не выйдет на рынок. Поэтому необходимо заранее предусмотреть возможные изменения, чтобы чувствовать себя свободно и уверенно при общении с покупателями.
Для создания и продвижения контента потребуются самые разные средства. Для их разработки можно использовать новые креативные модели, привлекать к сотрудничеству различные сторонние организации, а также отдельных специалистов. Стоит учесть, что работа напрямую с продюсерскими компаниями, скорее всего, повлечет за собой определенный рост затратной части вашего проекта.
Следует помнить: для достижения высоких результатов описанную последовательность шагов по созданию контента необходимо повторять много раз. Единоразовая разработка контента и затем его многократное копирование не принесет ожидаемого успеха.
10. Заключение.
Итак, в чем суть контент-стратегии компании Coca-Cola? Главная идея заключается в создании нового вирусного связного контента: в постановке целей, способных оказывать влияние на современную культуру и разработке новых интересных идей, которые смогут завоевать сердца и умы современной аудитории и стать популярными среди большого количества людей.
Именно таким образом компания планирует реализовать свои главные цели и задачи, намеченные на 2020 год. Принимая во внимание долгие годы успешной работы и уровень достигнутых результатов, вряд ли стоит сомневаться в эффективности данного проекта.