Контекст как главный драйвер
На основании цифр, опубликованных АКАР, можно сказать, что контекстная реклама становится основным драйвером роста российского рекламного рынка в этом году. На фоне всего рекламного рынка, который вырос на 12%, контекстная реклама показала рост в 37% (что почти в 3 раза больше, чем медийная реклама с 13-процентным ростом).
По объему контекст уже составляет 23,4 млрд рублей, то есть 75% рынка интернет рекламы и 15% всего рынка рекламы в России. 48% рынка по-прежнему занимает ТВ-реклама.
Внутри контекстного сегмента есть свои драйверы. Активнее всего растет сегмент малых и средних предпринимателей, которые массово "открывают" для себя контекстную рекламу и увеличивают бюджеты. Это рекламодатели, которые тратят на контекст до 500 тыс руб в месяц. Они растут наиболее активно, по оценкам экспертов — на 50% в год.
Сегмент крупных рекламодателей скорее замедлился с точки зрения темпов роста. Рынок в большинстве категорий насыщен, и крупные рекламодатели "прирастают" на 20-30% в год.
Если посмотреть в разрезе тематик на крупных рекламодателей, то основными драйверами роста являются сегменты одежды и обуви, финансовая тематика, фармацевтика. В одежде и обуви по-прежнему большие темпы прироста бюджетов показывают некоторые инвестиционные проекты, для которых контекст и подобные каналы являются основными способами привлечения клиентов.
Финансовая тематика остается среди лидирующих, но при этом внутри нее наблюдается раскол: снижаются затраты по тематикам "ипотека", "вклады", растет активность по кредитным картам и потребительским кредитам. Например, бюджеты рекламодателей в тематике "кредитные карты" в первом полугодии выросли примерно на 40-45%.
Фармацевтические компании "открыли" для себя контекстную рекламу только в прошлом году и в этом году активно наращивают объемы размещения. Тематиками с ростом ниже рыночного можно назвать автомобили — рекламодатели снижают или "замораживают" расходы, купоны и скидки, которые в предыдущие годы были одними из драйверов.
В целом картина рынка интернет-рекламы выглядит более позитивной, чем в других сегментах. Темпы роста контекста и медийки остаются почти стабильными и замедляются незначительно: 38% и 15% по итогам первого квартала против 37% и 13% по итогам всего полугодия.
Если говорить о прогнозах, то мы по-прежнему ожидаем роста в 35-40% по итогам года. В следующем году, скорее всего, рост замедлится до 20-30% прироста. Общая ситуация на рынке будет сильно влиять и на контекстную рекламу. Изменения в налоговом законодательстве, рост или падение прибылей и т.д. обязательно отражается на контексте.
Кроме того, контекст все-таки становится "взрослым" рынком, а значит взрывного роста уже ждать нет смысла. Тем не менее, мы рассчитываем, что количество малых и средних рекламодателей будет продолжать расти и в следующем году, что перекроет потенциальные "снятия" бюджетов крупных рекламодателей.
Но и крупные рекламодатели могут перейти в контекст. Например, в 2008 году мы наблюдали, что крупные рекламодатели в случае стагнации рынка снимают бюджеты из медийных каналов и переносят в контекст, потому что контекст более прозрачен для оценки эффективности, при меньших затратах — сильнее влияет на продажи, более гибок (нет необходимости бронировать или выдерживать "комитменты").
