Константин Стрюков: Пять книг, которые не посоветуешь конкуренту
Мой перечень пяти профессиональных книг выглядит следующим образом:
1) Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»;
2) Мартин Линдcтром Buyology;
3) Джеральд Залман «Как мыслят потребители»;
4) Джек Траут «Маркетинговые войны»;
5) Александр Аузан «Экономика всего».
Какой человек, такие у него и любимые книги.
1. Дэвид Огилви «Откровения рекламного агента»
Эту книгу я прочитал в прошлом веке. Даже скажу больше, в прошлом тысячелетии. Это, наверное, первая книга о рекламе, которая появилась в Украине. Многие специалисты считают ее библией рекламы. Она издана более чем миллионным тиражом и переведена на 14 языков. Дэвид Огилви стал легендой рекламы и маркетинга еще при жизни. Его рекламные кампании до сих пор считаются эталоном стиля, а его рекламные тексты — произведением искусства. Если вы рекламист и/или маркетолог, то с вероятностью 99% вы читали «Откровения». И не один раз. Все, кому я советую книгу, благодарят меня. Она интересна не только рекламистам. Интересен и сам Дэвид Огилви. У него не было высшего образования. Он работал поваром при отеле. А в 38 лет решил создать рекламное агентство, которое за короткое время стало очень влиятельным во всем мире. Это умная и остроумная книга читается на одном дыхании.
2. Мартин Линдcтром Buyology
После книги Дэвида Огилви я прочитал множество книг и учебников по рекламе и маркетингу. И с каждым разом я узнавал все меньше и меньше нового. Пока не наткнулся на Buyology Мартина Линдстрома. Эта книга — откровение. После ее прочтения вы сразу захотите внести коррективы в свою рекламную кампанию. Мировые корпорации дали Мартину семь миллионов долларов на исследования, чтобы понять, что действительно движет потребителем. Мартин поковырялся в нашем подсознании и выяснил, как именно происходит процесс покупки товара или услуги. Скажу сразу: не так, как мы представляли. Если бы у меня спросили, какую книгу стоит вычеркнуть из моего списка, чтобы ее не прочитали конкуренты, я бы исключил книгу Мартина Линдстрома. Она интересна, познавательна и, что очень важно, полезна. Если вы не работаете в рекламе и/или маркетинге, все равно прочитайте Buyology. И вы поймете, почему вчера купили именно тот шампунь, а не другой.
3. Джеральд Залман «Как мыслят потребители»
Сложная книга. Не только потому, что ее написал профессор Гарвардской школы бизнеса, но и учитывая не совсем удачный перевод, так что читать лучше в оригинале. Джеральд Залман, основываясь на социологии, когнитивной психологии и неврологии, раскритиковал обычные, привычные для нас методы исследования рынка, потребителей и предложил совершенно новаторские подходы. Как я недавно узнал, это настольная книга всех успешных консультантов по маркетингу и брендингу. В аннотации прямо написано: «Новый источник конкурентного преимущества, потенциала роста, фундаментальных знаний для понимания целевого рынка». Эту книгу, как и предыдущую, я бы не советовал своим конкурентам. А когда меня просят дать их почитать, то даю только своим сотрудникам.
4. Джек Траут «Маркетинговые войны»
Что важнее: стратегия или исполнение? Правильно. И то и другое. Плохая стратегия при идеальном исполнении станет такой же причиной неудачи, как и хорошая стратегия при плохом исполнении. Эта книга о стратегии выдающегося специалиста в области маркетинга Джека Траута. И как специалист в маркетинге, он написал нескучную книгу о сегментировании, позиционировании, архитектуре маркетинговой кампании, выборе целевых рынков. Он написал захватывающую книгу о войне. И на примерах различных войн показал, как необходимо разрабатывать выигрышную маркетинговую стратегию. Чтобы понять, какую стратегию стоит применить, достаточно прочитать эту книгу.
5. Александр Аузан «Экономика всего»
Вы любили читать Esquire, когда его возглавлял Бахтин? Я прочитывал от корки до корки. Время от времени там появлялись экономические очерки какого-то Александра Аузана. Странный выбор журнала, на первый взгляд, но когда начинаешь читать, то хочется узнать об авторе побольше. Александр Аузан оказался замечательным экономистом, доктором экономических наук, деканом экономического факультета МГУ и многое другое. Собрав все очерки журнала Esquire, Аузан выпустил книгу «Экономика всего». Я никогда не думал, что экономика может быть настолько интересной. Это замечательная, остроумная книга, с множеством удивительных исторических примеров, которая заставляет задуматься о том, что происходит у нас в стране. И что первично должно быть в реформах, а что вторично. Все мы хотим того, что дают вторичные реформы. Но, к сожалению, начинать необходимо совершенно не там, где нам кажется. Хотите узнать больше — прочитайте эту книгу.
Вот такой мой набор пяти самых необходимых книг для работы. Для понимания экономики, стратегии, целевой аудитории, ее инсайтов и того, как быть интересным этой целевой аудитории.