Ошибка № 1. Беспечность
Больше года страна живет в условиях боевых действий и периодически возникающих угроз терактов. Практически все компании в Украине, особенно те, которые имеют в активе крупные промышленные объекты или сеть (магазинов, заправок, отделений), уже столкнулись или столкнутся с повышенными рисками в связи с возросшей проблемой оборота оружия и взрывчатки в стране, роста преступности, эскалации конкурентной борьбы (в том числе незаконными методами).
Это та реальность, в которой мы живем. Каждый день случаются происшествия, большинство из которых не имеют национального медийного резонанса из-за постоянной сводки боевых действий на Востоке.
После начала пожара в июне 2015 года на нефтебазе под Киевом, представители БРСМ заявили: «причина возгорания — теракт, который стоит в очереди подобных актов на заправочных комплексах компании». Таким образом, компания признала, что не была готова к возможному инциденту на нефтебазе, хотя сталкивалась с подобными угрозами в прошлом. Теракт на заправочных комплексах мог привести к значительным человеческим жертвам, возможный теракт на нефтебазе — к еще более серьезным последствиям.
Отвечая на вопросы журналистов во время запоздалой пресс-конференции руководство компании отметило только пункт о мерах безопасности на заправках. Что было сделано для того, чтобы предотвратить возможный теракт на нефтебазе — пока остается неясным. Также остаются неясными меры противопожарной безопасности на таком высоко рисковом объекте. Ни пресс-конференция, ни другие заявления компании ответов на эти вопросы не дают.
Уже после того, как пожар «самоликвидировался» МВД назвало причиной возгорания существенные системные нарушения правил безопасности и эксплуатации нефтебазы.
Ответ на «террористическую угрозу» компания дала 10 июня — через 2 дня после начала пожара, сообщив на сайте, что усиливает меры безопасности. Но эта новость неминуемо «утонула» в потоке сообщений о возможном масштабном загрязнении воздуха в киевской области.
Фото ГСЧС
Ошибка № 2. Безответственность
Первое публичное заявление компании об инциденте появилось на следующий день после начала пожара. Это позиционное заявление противоречит всем возможных канонам: компания только озвучивает свою версию событий, не давая конкретного плана по ликвидации ситуации. К тому же, компания не берет на себя ответственность за сопровождение этого процесса, не говорит ничего о кризисном штабе, а выступает с обвинением пожарно-спасательной службы, которая, к слову, за деньги налогоплательщиков тушит коммерческий объект.
Фрагмент заявления компании
Выпад в сторону ликвидаторов лишил компанию возможной поддержки общественности, а ответ официальных лиц, не заставивший себя долго ждать, просто перекрыл сообщение компании:
Комментарий в газете «Вести»
Совершенно очевидно, что юристы не позволят ни одной компании взять на себя ответственность за кризисный инцидент, но компания должна четко заявить о своей ответственности за процесс ликвидации кризисной ситуации. Компания в самом начале не сообщила о создании кризисного штаба и процессе работы над ликвидацией инцидента, а подключилась к этому процессу через день — уже после взрыва первых цистерн.
Примечательным также является факт вовлечения высшего руководства в коммуникации. Основным спикером от компании с самого начала и до сегодняшнего дня является директор по маркетингу, в то время как компания такого уровня, кроме генерального директора, наверняка имеет в активе много других топ-менеджеров, более компетентных в технических вопросах и способных возглавить кризисный штаб.
Со стороны исполнительной власти в операции по ликвидации пожара участвовал огромный эшелон чиновников: Александр Турчинов, Арсен Аваков, Николай Чечеткин, Арсений Яценюк, два мэра — Киева и Василькова. Со стороны компании общественности известно только имя директора по маркетингу и голландского инвестора, которого привезли на пресс-конференцию.
На фото вертолет, в котором прилетел А. Аваков на место пожара
Ошибка № 3. Бесчеловечность
В приоритете любой кризисной ситуации должны стоять человеческие жизни, затем экология и только в третью очередь — сама компания. На момент выпуска первого официального сообщения «БРСМ», компания расставила месседжи в нем в таком порядке:
— Констатация факта пожара
— Пожарно-спасательные службы не обеспечены необходимыми средствами
— Благодарность компаниям-коллегам, которые помогли обеспечить средствами пожарных
— Своя версия причин возгорания — теракт
— Бездействие правоохранительных органов
— Возложение вины на конкурентов
— Констатация факта о количестве погибших и раненых, соболезнования
Во внешних коммуникациях компания старательно избегала темы человеческих жертв, а также возможной угрозы экологии области в связи с такой масштабной техногенной катастрофой. В итоге руководство «нарвалось» на резкую критику министра внутренних дел:
Интерфакс
Ошибка № 4. Бездействие
Кризисная ситуация всегда вырастает из системного риска или инцидента, который, тем не менее, можно предвидеть. И если мы рассмотрим упрощенную схему «жизненного цикла» кризисной ситуации, в которой будут только три пункта: потенциальная угроза, развивающийся риск и кризис, — мы заметим, что на двух первых этапах компания еще могла повлиять на ситуацию, если бы у нее была политика работы с рисками и отработанная тактика поведения.
При этом, внутри такой ситуации, как масштабный пожар на нефтебазе, мы имеем дело сразу с несколькими кризисными ситуациями, которые проистекают одна из другой (и в случае с компанией «БРСМ-Нафта» значительно усугубляются реакцией правоохранительных органов и политиков). В тех точках, где компания могла предотвратить полномасштабный кризис, она не взяла на себя ответственность за коммуникацию своих действий, что склоняет общественность в сторону того, что компания совсем ничего не делает.
Действия компании по помощи в ликвидации «тонут» в тревожных сообщениях о деталях пожара. В это самое время ситуация активно развивается и требует ответов на новые угрозы: взрывы, угроза боеприпасам на соседней военной базе, вероятность пожара в лесу и возгорания нефтебазы другой компании, экологические последствия.
Компания окончательно потеряла контроль над ситуацией, когда случился первый взрыв
Упрощенная схема «жизненного цикла» кризисной ситуации. После этапа «полномасштабного кризиса» при контроле над ситуацией наступает «ликвидация последствий», но в случае с «БРСМ» один за другим произошли несколько кризисных инцидентов
Ошибка № 5. Безотчетность
В ряде инцидентов считается важным озвучить свою версию первым. Но компания БРСМ упустила возможность сделать это вовремя, к тому же ситуация начала развиваться таким образом, что процесс пожара и его последствия заслонили версии его причин. Кроме этого, само количество версий быстро выросло до семи и версия компании была лишь одной из, и далеко не самой главной (главной всегда является версия правоохранительных органов).
В этой ситуации компания должна была сфокусироваться на тех действиях, которые она предпринимает для ликвидации пожара, но она вместо этого сфокусировалась на продвижении своей версии причин, в то время как ситуация продолжила развитие с человеческими жертвами.
Для продвижения своей позиции компания разместила публикации на нескольких новостных ресурсах, куда направила баннера с «Украинской правды» (старый избитый прием; похоже на манипуляцию, не правда ли?).
Коммуникацию реальных действий компания перевела на малопопулярную страницу в соцсетях (менее 1700 подписчиков), а в медиа сфокусировалась на «своей версии», «мерах безопасности» и «поиске террористов».
Из четырех новостей, которые компания опубликовала у себя на сайте (по состоянию на 15.06), три посвящены теме причин возгорания, одна — неактуальным во время кризиса на нефтебазе мерам безопасности, и ни одной — отчету о том, что компания делает для ликвидации пожара, последствий взрывов, экологических последствий, спасения людей, находящихся в больницах, помощи семьям погибших сотрудников и спасателей.
Вывод истории: Коммуникация компании после начала пожара свидетельствует о том, что, несмотря на возможные угрозы, она не была готова к происшествию. Компания сфокусировалась на том, чтобы донести свою версию причин инцидента вместо того, чтобы показать, как борется с происшествием. В результате ей удалось настроить против себя ключевых представителей исполнительной власти и даже стать предметом конфликта между несколькими ведомствами.