Мартин, Вы работаете в качестве Международного консультанта компании White’s Consultants Limited, компании по связям с общественностью в Украине. В каких направлениях работаете, какие проекты реализовываются?
Компания «Whites Communication» была основана в 1994 г. на базе двух клиентов, ориентированных на потребителя – Procter & Gamble, где мы запустили бренды, включая Pampers, Pantene, Head and Shoulders, и Ariel и RJ Reynolds, где мы работали над продвижением табака и спорта. С тех пор мы работаем для более, чем 250 клиентов, в различных направлениях: от запуска авиакомпаний до развития недвижимости, от государственного образования до реформы правительственных коммуникаций.
Выбрать какую-либо одну кампанию, как вызывающую воспоминания о нашей работе, очень сложно, так как их очень много, но я полагаю, что в сфере потребления наша работа над «Pampers» оказала существенное влияние, так как «Pampers» теперь является общим словом на украинском языке. В правительственных коммуникации развитие бренда «Stronger together» для Европейского Союза оказалась значимым, поскольку до начала кампании осведомленность о преимуществах ЕС находилась на уровне 34% на национальном уровне, после трехмесячной кампании она выросла до 72%, что во многом способствовало общественному резонансу во время Революции Достоинства.
У Вас большой опыт работы в области связей с общественностью во многих странах. Какие особенности PR-деятельности в Украине Вы можете выделить?
Коммуникация – очень новая отрасль в Украине, и, как любая новая отрасль, она нуждается в развитии. Существует небольшое ядро хорошо квалифицированных и очень способных специалистов, которые отлично выполняют работу, и есть те, которые еще не поняли истинной цели и методологии общения. Это не уникально для Украины, просто в странах с более развитой промышленностью уровень профессионализма гораздо шире. Проблема заключается не только в профессии, но и в понимании ожиданий клиентов, что тоже находится на стадии разработки. Многие считают, что PR и коммуникации – это просто покупка места в газетах или на телевидении, которое наполняется тем, что вы хотите сказать … Это не общение, это реклама.
Общение – это когда вы слушаете аудиторию и вступаете в диалог, в котором ставите свои взгляды и мнения в их контексте. Это немного похоже на свидание. Если все, что вы делаете, это говорить о себе весь вечер, маловероятно, что у вас появится вторая возможность. Если вы будете общаться со своим гостем, слушать и комментировать, то в рамках этого диалога вы выработаете общее понимание, которое ляжет в основу отношений. В Украине мы слишком много говорим и недостаточно слушаем.
Какие наиболее эффективные инструменты выстраивания национального имиджа Вы можете посоветовать?
Это очень большая проблема, но, как и большинство крупных вопросов, все сводится к некоторым очень простым наблюдениям и только одному или двум вопросам. С точки зрения наблюдений, наши политики, к сожалению, считают, что национальный имидж – это политический вопрос, требующий политического подхода. Это не так, это маркетинговая проблема, которая требует письменного согласования с властью, которое затем может быть выполнено теми, кто обладает навыками маркетинга на очень высоком уровне.
Позвольте мне привести вам пример: ЕС уже более года пытается продвигать ценности ЕС перед народом Украины, используя книги и листовки, а также дорожные шоу. Они потерпели неудачу, потому что то, что они пытались сделать, было заинтересовать людей в чужой концепции, которая не имела никаких ориентиров, или ценностях, используя множество литературы, которую никто никогда не читал. Это был подход, который соответствовал всем политическим целям, но совершенно не имел никакой вдохновляющей ценности.
Наш подход состоял в том, чтобы уточнить все, что они пытались сказать, до одного слова, имеющего личный смысл для каждого гражданина. Это слово было «возможность». Соглашение об ассоциации с ЕС представляет вашу возможность … дать вашим детям лучшее образование, найти лучшую работу, заработать больше денег … Продвигая это одно слово, практически все сразу поняли ценность ЕС просто потому, что наши видения «возможности» личностно ориентированные.
Образ Украины – очень схожая проблема, потому что политики хотят всем способствовать, поскольку это политическое решение, но это не так, как работает маркетинг. Маркетинг и коммуникация очень специфичны, это то, что вы хотите, чтобы поняла ваша целевая аудитория и очень влиятельная аудитория. Это все о том, какая аудитория наиболее влиятельна.
Украина сейчас славится своей традиционной модой, и на протяжении последних лет подиумы мира были полны модного идеала, основанного на украинской культуре, некоторые из которых имеют большой успех в продвижении Украины. Но…сегодняшняя мода – завтрашняя полировочная ткань. Мы не можем основывать образ нации на моде, какой бы эмблемой она ни была, поскольку по самой своей природе она временная.
Если вы думаете о Германии, то на ум приходит инженерия, когда думаете о Франции – вино или сыр, о Японии – электроника … У всех стран есть свой архетипический брендинг, так что это архетипический брендинг для Украины … Chicken Kiev … Pretty девушки … Чернобыль … коррупция? Пока мы не сосредоточимся на одном элементе, который является представителем современной Украины, и мы продвигаем его повсеместно, мы всегда будем во власти тех, кто хочет определить видение для нас. В советские времена Украина была «хлебной корзиной СССР», такой образ сегодня не является социально или политически приемлемым, так как никто в мире не любит монополий. Нам нужно найти что-то более социально и политически приемлемое для внешнего мира, поскольку они являются нашей аудиторией.
Одна из областей, на которые мы, безусловно, будем обращать особое внимание, – это развивающаяся ИТ-индустрия. Это одна из тех редких отраслей, которая никому не угрожает, но приносит универсальную пользу. Украина могла бы легко стать Силиконовой степью Европы, и только это обеспечило бы единственное необходимое внимание к нашему международному бренду.
Сравните выстраивание стратегии связей с общественностью в Великобритании и Украине. Есть ли что-то общее? Или нужен особый подход?
Принципы эффективной коммуникации универсальны. Цель состоит в том, чтобы установить диалог, в котором все стороны могут выразить свои взгляды и выслушать альтернативы точки зрения, вследствие чего будет достигнут консенсус, что приведет к взаимной выгоде. Весь демократический процесс основан на достижении консенсуса, он не основан на том, кто может кричать громче … Я думаю, что в Украине мы не привыкли слушать или выражать наши взгляды так, чтобы способствовать консенсусу. Это случится, просто нужно время и образование в наших школах и университетах.
На что следует обращать внимание в первую очередь при разработке PR-стратегии?
С кем вы хотите заниматься? Каковы их текущие мнения, взгляды или позиция?
Как то, что вы должны сказать, положительно влияет на их взгляды и мнения? Какие каналы связи использует ваша целевая аудитория, и почему они хотят ее слушать? После того, как вы четко определили все вышеизложенное, вы получите основу для своей коммуникационной стратегии. Не делая этого исследования, вы просто пускаете дым.
Как вы считаете, какие каналы коммуникации сегодня наиболее эффективные?
Каналы связи определяются вашей целевой аудиторией. Нет смысла пытаться использовать социальные сети для общения с пенсионерами или использовать местные газеты для общения с подростками. Понимая, с кем вы хотите поговорить и что они читают, вы определите доступные вам средства. Сегодня наиболее эффективными каналами связи являются те, за которыми следит ваша аудитория, и это неизменно означает сочетание мультимедиа.
Сегодня все более распространяется такое понятие как PR 2.0 – PR в социальных сетях. Как Вы оцениваете роль и место PR-деятельности в онлайн-среде?
Социальные медиа работают потому, что они позволяют людям общаться, формировать социальные группы, становиться журналистами на стульях, выражать мнения и продвигать свой личный образ жизни, но опять же все зависит от того, с кем вы хотите поговорить. Он имеет очень узкий спектр приложений, поскольку социальные сети по своей природе являются социальными. Как только это социальное пространство будет захвачено бизнесом, оно быстро потеряет свою привлекательность для своей основной аудитории, как это происходит на Западе. Это, конечно, важно, но это только один из вариантов общения.
Какие наиболее значимые методы/инструменты управления репутацией Вы можете посоветовать?
Управляйте хорошей компанией, поставляйте хороший продукт, присматривайте за своим персоналом и клиентами, будьте хорошими корпоративными гражданами, делитесь своей прибылью с нуждающимися и позволяйте вашей аудитории говорить о вашем вкладе в общество. Если вам нужно тратить целое состояние на поддержку своей репутации, возможно, что-то не так с вашей бизнес-моделью. Исправьте это, потому что вы не можете сделать шелковый кошелек из уха свиньи, как бы вы ни старались и сколько денег вы тратите.
Какие глобальные тенденции в PR сегодня наблюдаются? И какие их последствия?
Там много шума … все кричат: «Посмотри на меня, посмотри на меня». Те, кто действительно хорош в коммуникации, это не те, которые сами о себе кричат, это те, о которых кричат их клиенты. Глобальная тенденция направлена на вовлечение в диалог. Объединяя людей, чтобы понять преимущества того, что вы можете предложить, вы превращаете их в жизнь. Когда мы работали с «Памперсами», нашей аудиторией была не новые мамы, а бабушки. Так когда-то бабушка поняла преимущества одноразовых подгузников для здоровья и благополучия своего внука – мы навсегда изменили годы культурной традиции. Сегодня это бабушка, которая пропагандирует ценности «Pampers», а не «Procter & Gamble».
Можно сказать, что у нас уже сложилась традиция – ежегодно проводить международный фестиваль «Remarketing», посвященный особенностям маркетинговых и рекламных коммуникаций. Как Вы считаете, в чем преимущество проведения таких фестивалей?
Фестивали, такие как ваши, – очень эффективный способ открыть диалог и настроить коммуникацию, где единомышленники могут собраться вместе как аудитория, чтобы обсудить то, что они считают важным для их отрасли и их средств к существованию. Я очень надеюсь, что смогу внести свой вклад в этот диалог в этом году.
Услышать Мартина можно будет 27 апреля на Х Юбилейном Международном маркетинговом фестивале Remarketing, где он выступит хедлайнером.