Мы в NGN.agency продолжаем анализировать коммуникацию украинских брендов разных отраслей в социальных сетях. Ранее мы рассмотрели коммуникацию в Facebook Альфа-Банка, Райффайзен Банка Аваль, Crédit Agricole.
ПУМБ
Динамика. Коммуникация и вовлечение в сообществе ПУМБ — как точные швейцарские часы. Все стабильно, прогнозируемо, актуально и сбалансировано.
Следует отметить, что по показателю среднего количества взаимодействий на 1 публикацию у ПУМБ самое высокое вовлечение среди всех банков.
О причинах — ниже. Особенность коммуникации ПУМБ — большое количество положительных реакций на контент. То, что этот банк любят, заметно.
Акценты:
- ПУМБ активно работает на аудиторию МСБ и за последние полгода увеличил эту активность
- Заметный акцент в контенте на теме надежности и безопасности банка
- Приложение ПУМБ Online
Поведение на карантине: ПУМБ уже который год борется за звание банка с лучшим client service. Это часть коммуникационной стратегии банка. Именно поэтому мы ждали от ПУМБ активность в пик ограничительных мер в связи с карантином. Произошло больше — ПУМБ показал не просто наиболее активное информирование своих клиентов на тему карантина, но и наиболее разнообразное и отличное от остальных.
«Плюсы» и «минусы»
Начинаем с «плюсов», так как «минусов» просто не будет.
+
1. В карантин не только говорили о стандартных темах, но и информировали о динамике развития ситуации по разным срезам:
- сделали кредитные каникулы и рассказали о том, сколько людей воспользовались услугой;
- готовили разъяснительные статьи для лучшего понимания.
2. Копирайт и оформление не экстраординарные, но максимально понятные и информативные как для «быстрого» контента.
Можно сравнить:
vs.
3. Смогли найти общий язык с аудиторией МСБ и предлагают то, что действительно ценно.
4. Редкий пример модерации, которой можно гордиться:
— положительные отзывы таки существуют
— общаются с людьми просто и понятно
— предмет особой гордости — за компанию заступаются амбассадоры
Ощадбанк
Динамика. Количество постов и вовлечение после карантина остались такими же, как и до.
А сумма всех реакций на контент сообщества — одна из самых высоких.
Акценты:
- Все, что происходит с сообществом Ощадбанка, очень напоминает пример другого родственного сообщества — Укрпошта. Отличное оформление, легкий и приятный tone of voice, масса полезного контента, но при этом в комментариях — другой мир. Даже несмотря на прекрасную модерацию, большую часть комментариев составляют жалобы на услуги.
- В тренде, так как много говорят о преимуществах мобильного приложения — Ощад 24/7 и ОщадPAY.
- Очень активно поддерживают МСБ. Для этого существует очень обширная и практичная программа «Будуй своє». У программы существует даже собственное реалити-шоу, где 12 отобранных предпринимателей проходят тренинги и практики в разных сферах и развивают бизнес на глазах у тысяч зрителей. По вовлечению МСБ аудиториии Ощад в Facebook плотно конкурирует только с ПУМБ.
Поведение на карантине: одними из первых начали беспокоиться о своей аудитории. Подписчиков у Ощад, кстати, больше, чем у других банков.
«Плюсы» и «минусы»
+
1. Омниканальная стратегия коммуникации: присутствие везде, где есть ЦА. В Facebook ориентируются на 29-35, Instagram — 18-24, TikTok — до 18. В Facebook — пример красивой подачи новостного контента, а Instagram — про первое пользование банковскими услугами.
2. Пока школьники сражаются за высшие отметки, NGN.agency ставит 12 баллов Ощадбанку за 100 тыс. подписчиков в TikTok и за видео, которое набрало больше 19 млн. просмотров. Вполне без шуток может оказаться, что первым банком многих из поколения Z станет именно Ощад 🙂
3. Как одному из самых крупных банков, Ощаду нелегко обрабатывать такое большое количество обращений от клиентов. Но то, как они это делают, — достойно похвалы: не только за качество и выдержку, но и за форму.
Ощад — единственный среди банков, модерацией которого занимаются люди под профилями реальных сотрудников. Что это дает спросите вы?
В ответ — лайфхак! У личного профиля больше возможностей отреагировать даже на те отзывы, в которых пользователь не затегал официальное сообщество или сделал это с ошибкой. 12 баллов за смелость и человеческий подход! 🙂
4. Может ли государственный банк быть менее консервативным, чтобы завоевать большее вовлечение и лояльность? Звісно, може! Ощад решил это сделать креативно, объявив, что простое Facebook сообщество легким движением руки превращается в Facebook-журнал про банковские услуги — Zvisno онлайн. Кстати, оформление изображений постов, действительно, похоже на журнальное с очень понятными короткими заголовками. Здесь есть четкие рубрики, обозначенные разными хештегам, и обязателен фан! 🙂
—
Если не обращать внимание на большое количество негативных комментариев от клиентов под постами, сложно говорить о каких-то других недостатках. Но совершенству нет предела. Поэтому преследуя цель в Facebook — показать заметность изменений банка, NGN.agency рекомендует и комментарии под постами сделать такими же заметными, как и публикации. Вместо «тысячи слов» можно использовать инфографики с иллюстрациями помесячных прогрессов или инструкциями использования услуг.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: У кого из украинских банков больше денег? Коммуникация банков в Facebook. Часть первая
UKRSIBBANK BNP Paribas Group
Динамика. Очередной банк, который даже в условиях карантина нисколько не сократил общение со своими подписчиками Facebook. При этом за последние 6 месяцев новой реальности увеличил вовлечение в полтора раза.
Акценты:
Пока остальные банки конкурируют в борьбе за лучший продукт, за лучший мобайл-банкинг, приложение и прочее, в UKRSIBBANK BNP Paribas Group решили, что конкурировать нужно не только за внимание клиента, но и сотрудника. Ведь хороший специалист — основа развития банка и возможность создать лучший client service для клиентов и партнеров, а также снизить расходы на постоянный рекрутмент. Именно поэтому было решено Facebook сообщество UKRSIBBANK BNP Paribas Group превратить в создание сообщества амбассадоров бренда. В нем уже принимают участие более 80 сотрудников.
Поведение на карантине: агентство насчитало до 10 публикаций на тему карантина. Возможно, их было больше, но найти оказалось сложнее, чем у остальных. Причина — визуальное оформление, которое явно не способствует мгновенному восприятию темы публикации.
«Плюсы» и «минусы»
—
Ниже примеры нескольких публикаций, которые в тексте несут важную информацию про меры, предпринятые банком в результате карантинных ограничений, но визуально не подчеркивают этого. Как результат — банк получает больше внимание от сотрудников банка, части уже существующих клиентов, но не работает с новой аудиторией.
2. Как только бренд принимает решение вовлекать во внешние коммуникации сотрудников, первым делом нужно провести тренинг по тому, как следует общаться и какие могут возникнуть имиджевые риски. Иногда могут случиться крайности, и защищая бренд работодателя, сотрудник может перестараться и испортить впечатление у другой аудитории — клиентов. А ведь депозиты от вкладчиков в кризис стали неожиданно сохранившимся источником дохода банков. Проще говоря, в кризис лучше не совершать коммуникационные ошибки, которые могут повлиять на лояльность клиентов и потенциальных клиентов.
Это, например, случилось под постом, с обращением сотрудников к клиентам банка беречь себя от заражения вирусом и пользоваться онлайн-банкингом. Обращение было на русском языке. Вызвало волну негатива. Некоторые сотрудники решили заступиться за коллег, но еще больше раздосадовали клиентов.
Так лучше не делать.
+
Но в то же время, если вы специалист банковского дела, не будучи его сотрудником, но читая посты UKRSIBBANK BNP Paribas Group, вы можете заинтересоваться банком как будущим местом работы. Это лучший пример выстраивания бренда работодателя в социальных сетях.
ПриватБанк
Динамика. Самый крупный банк страны, который, казалось, не смог сразить ни кризис, ни национализация, карантин тоже не оказался помехой. В социальных сетях банк стабильно активен, как до ограничительных мер в связи с пандемией, так и после. И даже нарастил вовлечение почти в два раза, не увеличив частоты постинга. «Скинь на Приват» — звучит почти как «Привет, как дела?». Про Приват говорят все, но что сам Приват говорит о себе в соцсетях?
Акценты:
- Здесь все просто и очевидно. То, чем все пользуются ежедневно, о том и говорят — Приват 24. 147 услуг в приложении! Не знали? Подпишитесь на Facebook страницу Привата.
- «Беремо і робимо» — новое позиционирование банка уже масштабируется в публикациях сообщества. Посты со смешными роликами про миллион крутых услуг банка и самоиронией по поводу негативного имиджа, а в комментариях под роликами — все те же негативные комментарии. Много! Парам—пам-парам!
Tone of voice: заслуживает отдельного внимания. Легкий, дружественный, а, главное — универсальный. Ориентирован на широкую аудиторию в Facebook, и совершенно другой в Instagram — максимально френдли поколению Z.
Поведение на карантине: чинно-благородно. Быстро включились в ситуативную коммуникацию.
Рассказали не только о том, как карантин отразился на работе отделений и на услугах банка, но и активно освещали благотворительные мероприятия, в которых участвовал банк. Записали видеообращения руководства.
«Плюсы» и «минусы»
+
1. Копирайт. Один из примеров того, как бренд должен общаться в социальных сетях. Все легко, непринужденно, понятно. Без заискивания и попыток что-то старательно продать.
2. Рубрика «Цифра дня» — пример абсолютно не нового формата, но прекрасно подошел для того, чтобы сложить в один сторителлинг рассказ о том, сколько всего делает банк. Как говориться — «не негативом единым». Возможно, отсюда и зародилось новое позиционирования «Беремо і робимо» 😉
3. Эксплейнеры в контенте. NGN.agency считает, что правило хорошего тона делать видеоролики, которые в быстрой и понятной форме способны объяснить как пользоваться продуктом.
4. Визуальное оформление постов. Недавно оно обновилось и приобрело элегантный минимализм.
—
Одна из болей smm-щиков Привата — большое количество негативных комментариев. Комментариев так много, что модераторы, к сожалению, отвечают не на все. Но даже несмотря на этот факт, есть и лояльные отзывы. А вот досада в том, что на их вовлечение модераторы тоже не реагируют. А ,казалось бы, в такой ситуации поддерживать армию адвокатов бренда — must!
Monobank
Переманил на свою «черную» сторону не одну тысячу пользователей Приват 24, но продолжать это делать в социальных сетях не спешит. 16 публикаций за год — и расходимся, ребята! 🙂 Основное информирование через e-mail, СМИ и Telegram-канал Гороховского.
