Коммуникации, которые приносят деньги
Сегодня необходимость формирования репутации компании очевидна. И все же корпоративные коммуникации часто остаются прерогативой специализированных отделов, решающих тактические задачи — с минимальным вовлечением первых лиц компаний. А репутационные риски напрямую касаются стратегических аспектов бизнеса. Причина «разрыва» в понимании эффекта коммуникаций на бизнес и отведенной им роли в компании — отсутствие ясной для руководства и собственников связи корпоративной репутации с результатами бизнеса. Конкуренция усиливается, и коммуникации становятся такой же неотъемлемой функцией бизнеса, как бухгалтерский учет или производство, и требуют такого же системного подхода. Но инвестировать в коммуникации имеет смысл, только если они направлены на решение стратегических задач, основными из которых являются увеличение стоимости бизнеса и рост продаж. Говорить о репутации без «привязки» к стратегическим целям компании нет никакого смысла. Поэтому PR-специалисту компании важно удостовериться, что бизнес-цели компании ему известны и понятны. А чтобы коммуникации решали в том числе и бизнес-задачи компании, необходимо выявить факторы влияния на ее способность управлять своей репутацией и выстроить коммуникации с учетом этих факторов. Чтобы руководство и собственники бизнеса понимали, в какие направления коммуникаций нужно инвестировать и какой будет реальная отдача от этих инвестиций.К репутации компании нужно подходить так же, как к любому другому ее активу, который можно измерить, «нарастить» его стоимость или проверить — то есть подвергнуть аудиту с четкими выводами и рекомендациями в результате. По данным журнала Fortune, двести наиболее уважаемых компаний США ежегодно тратят на корпоративные коммуникации в два раза больше, чем компании с менее солидной репутацией. Эти же компании прогнозируют до 70% кризисов, а внезапными для них являются лишь 14% кризисов. Другими словами, руководство этих компаний в 70% случаев знает, откуда ждать угрозы репутации бизнеса, а значит — имеет четкое, проверенное представление о том, какие составляющие репутации компании актуальны для внешнего мира. По мере того, как роль коммуникаций растет, их нужно измерять, упорядочивать и проверять на эффективность. И PR-специалисту компании важно выяснить, насколько руководство готово ответить на ряд ключевых для бизнеса вопросов и «транслировать» эти ответы во внешний мир. И если ответы найдены и артикулированы, представление репутации в виде актива будет логичным шагом для компании, нацеленной на максимизацию своей стоимости.