Альфа-Банк и клиент: консерватизм или инновационность?
Многие компании в Украине (да и не только) привыкли работать по устоявшимся проверенным принципам, а банки тем более известны своей консервативностью. Но команда, работающая у нас над коммуникациями с клиентом, сформировалась не из банковского сектора, а из разных отраслей бизнеса, в частности, из телекома. Это значит, что мы изначально привыкли открыто общаться с клиентами. Соответственно и строим взаимоотношения: не клиент идет к нам, а мы идем к клиенту, отталкиваясь от его или ее потребностей. Мир так быстро меняется, что уже и этого не достаточно. Сегодня для клиента важны уникальные впечатления. По этому принципу строятся и продажи, и сервис.
Инновационность сегодня связывают напрямую с технологиями. Наше основное звено в цепочке «банк-клиент» — контакт-центр — один из лидеров в отрасли по использованию технологий. Ключевая технология — это CRM-система, которая интегрируется с другими каналами взаимодействия и позволяет управлять коммуникациями с клиентом.
Что автоматизировали и как это позволяет кастомизировать и улучшить сервис?
Из последнего: клиенты не хотели общаться с автоматической голосовой системой IVR, хотя мы проводили массу экспериментов, чтобы совершенствовать эту технологию. Bсе-таки нагрузка на контакт-центр была огромная, при этом клиенты оставались не очень довольными. Поэтому мы нашли другое решение. Это инновационная технология интеллектуального IVR, или, как мы ее называем, — робот «Алла». Она идентифицирует клиента, предоставляет нужную информацию или переключает на агента. На сегодняшний день «Алла» самостоятельно закрывает 20% от всех клиентских обращений в банк, что сравнимо с количеством сервисных обращений в сеть отделений. Мы постоянно работаем над улучшением данного сервиса и готовим новые сюрпризы для наших клиентов.
Основные обращения в банк — какие?
Клиенты, в основном, обращаются за информацией. Это вопросы о движении средств по счету, балансу по карте, остатку по кредиту. Также клиентов интересуют условия использования продуктов банка, тарифы, адрес и время работы отделений. Мы постоянно работаем над тем, чтобы не просто информировать клиентов, а на основании обратной связи улучшать процессы и создавать востребованные продукты. В Альфа-Банке Украина есть подразделение, которое централизованно анализирует запросы через все каналы обращений: отделения, контакт-центр (около 80% обращений, включая каналы самообслуживания и интеллектуальный IVR), интернет-банк, соцсети. Причины обращений рассматриваем через призму сегментов, продуктов, событий на рынке и стране в целом. Так улучшается сервис, предугадываются очереди в контакт-центре и отделениях, создаются/изменяются услуги и выводятся на рынок новые продукты.
Хочу отметить, что контакт-центр — импульс по внедрению изменений в компании, первоисточник, которому клиент озвучивает свои потребности. И если компания (в данном случае наш Альфа-Банк) заинтересована в сохранении клиента и улучшении взаимоотношений с ним, то она меняется и движется навстречу клиенту.
Были обращения, изменившие бизнес-процессы?
Банк прислушивается к своим клиентам, и улучшает зоны, о которых они просят, будь то иконка в интернет-банкинге или целый процесс. Так, в 2015 году были просьбы клиентов упростить процесс идентификации при звонке в контакт-центр. Мы сделали этот процесс максимально удобным для клиентов, но при этом не забываем и о безопасности.
Другая ситуация, когда банк по просьбе клиентов запустил колл-бэк. Теперь мы перезваниваем клиенту, а 94,4% клиентов сообщили, что полностью удовлетворены этим сервисом.
Для клиентов с ограниченными возможностями или для родителей с маленькими детьми в колясках во всех отделениях были установлены пандусы или кнопки вызова.
Мы также изменили место хранения пластиковых карт для оперативной выдачи клиентам (поскольку ранее они хранились в зоне кассы и, соответственно, клиентам приходилось ожидать).
В Интернет-банкинге добавили информирование о количестве бонусов МАХІ. Дополнили информирование клиентов о сроке завершения депозита в интернет-банкинге, особенностях работы в выходные.
Информирование клиентов об условиях и тарифах новых пакетов сделали проще и понятнее — выпустили новый буклет, поскольку, по мнению клиентов, наглядная информация быстрее запоминается, — и мы видим, что впоследствии у них уже не возникает вопросов.
Сейчас сложный период в стране, который не может не касаться и наших клиентов, поэтому мы внедрили ряд программ, чтобы упростить клиентам коммуникацию с банком в сложных ситуациях. Так, при обращении клиентов, испытующих сложности в оплате кредита, мы отменяем все штрафные санкции и «замораживаем» их начисления, для клиентов, мобилизованных в зону АТО, мы максимально упростили процесс информирования банка о мобилизации: достаточно позвонить в контакт-центр — и банк приостанавливает все начисления по кредитам и кредитным картам до момента демобилизации.
Эти изменения стали возможны благодаря пожеланиям наших клиентов.
При запуске новых продуктов мы проводим сrush-тесты. Иногда очевидные для банкиров вещи клиенты видят совершенно по-другому — это меняет подход к первичному консультированию, в котором расставляются совершенно другие акценты.
Для изменений нужна критичная масса запросов?
Дело не только в количестве обращений, но и в их качестве. Иногда бывает достаточно одного запроса, который является очевидным. Из самого простого — мы установили вешалку для одежды по факту одного обращения в отделении «Южное».
О клиенте в трех словах. Финансовая и технологическая грамотность.
Клиент — это самый важный посетитель на нашей территории. Клиенты сегодня капризны, требовательны и загадочны, и они ожидают от нас не только услуг и продуктов высочайшего качества, но и высокого уровня сервиса. Они хотят получать это как можно быстрее и проще. Напряженный ритм жизни — работа, учеба, семья, бизнес, хобби, развлечения — требует жесткой экономии времени. Поэтому, чтобы выиграть на рынке банковских услуг сегодня, мы стремимся построить с каждым клиентом долгосрочные отношения, предлагая решить его вопрос как можно быстрее и с минимальными усилиями для него, и оставив положительные впечатления и эмоции от обслуживания в контакт-центре.
Какое самое большое клиентское заблуждение?
Для многих клиентов банковская карта — возможность получить на карту деньги и быстро их снять, чтобы пользоваться наличными. Клиент упускает массу возможностей — таких как зачисление денег онлайн с любых других счетов, городов, возможность рассчитываться в любой точке мира, возможность зарабатывать на остатке счета. Мало того, он думает, что за эти услуги нужно дополнительно платить. Люди все еще боятся активно пользоваться картами и дистанционными сервисами, что особенно явно видно на фоне кризиса доверия.
Почему выбирают именно ваш банк?
Выбирают, прежде всего, по рекомендации знакомых, друзей и за качество сервиса. На втором месте репутация банка, доверие и двадцатилетнее выполнение всех обязательств. Третье место — выбор по продуктам (например, «самый выгодный пакет услуг»).
Что стоит за фразой «для улучшения качества обслуживания этот разговор записывается»?
В колл-центрах все просто: есть процессы, есть технологии, есть люди. Первое и второе мы отслеживаем с помощью технологий, а людей контролировать можно только через запись. Записи разговоров с клиентами позволяют оценить навыки оператора, выявить и исправить его ошибки, использовать опыт наиболее компетентных специалистов при обучении новых сотрудников, проверить корректность жалоб клиентов на обслуживание и избежать потенциальных конфликтов, понять зоны развития в области коммуникаций с клиентом в целом и улучшить работу контакт-центра.
Имеет ли право агент по-своему решать задачи клиента?
Определенно да! Мы ценим инициативность и креативность в наших сотрудниках и стараемся не ограничивать их шаблонными методами и процессами в работе с клиентами. Отталкиваясь от потребностей клиента и особенностей ситуации, операторы могут решать задачи различными способами.
В 2015 году мы осуществили переход к формату YES-подхода в обслуживании наших клиентов. Мы постепенно расширили полномочия операторов и стремимся к тому, чтобы любой вопрос клиента решался по первому его обращению. Также это помогает нивелировать конфликтные ситуации и спорные вопросы. Так, например, если клиенту необходимо рассчитаться в ресторане картой, которая еще не была активирована в банкомате, мы готовы пойти навстречу и активировать карту по звонку.
Персональный подход позволяет не только решить вопрос клиента наиболее удобным для него способом, но и создает основу для развития долгосрочных отношений и повышения лояльности к банку.
Какой банк является эталоном с точки зрения прогрессивности организации работы колл-центра (в мире)? И что для нас еще послезавтра, а у них уже будни?
Эталонная работа контакт-центра зависит от целей и задач компании и самого контакт-центра в целом. Двух одинаковых контакт центров не существует, так же как и не существует двух одинаковых компаний на рынке. Я бы даже отметила, что более прогрессивные контакт-центры — как правило, не в банках.
Сегодня мир так стремительно меняется, что грань между завтра «у них» и «у нас» стерта. Очень многие новшества и технологии есть у нас, а они еще только идут к этому только потому, что мы быстрее движемся к эффективному результату. Например, наша «Алла» вызвала огромный интерес на конференции SpeechTEK 2015 в Нью-Йорке. Но с точки зрения активного использования клиентами интернет-банкинга и дистанционных сервисов, нам есть еще к чему стремиться.
Беседовала Алена Могилевец