Система убеждения Рея Эдвардса
Великое множество компаний имеют свои страницы в соцсетях,
ведут блоги, пишут клиентам письма. Чтобы выделиться и запомниться на их фоне,
нужно следовать принципам, которые слагаются в акроним P.A.S.T.O.R.
Пастор, как пастушья собака, оберегает свою паству и
направляет ее в нужную сторону. То же самое вы должны делать со своей
аудиторией, когда обращаетесь к ней. Для этого нужно апеллировать к таким
вещам:
P. – problem
A. – amplify
S. – story and solution
T. – transformation and testimony
O. – offer
R. – response
Рассмотрим подробнее все эти элементы сообщения.
P. – problem, people, pain (проблема, человек, боль). Есть три
ключевые вещи, про которые нужно подумать перед тем, как садиться что-либо
писать. Это аудитория, к которой вы обращаетесь, проблема, с которой она
сталкивается, и боль, которую вы поможете решить.
Кто те люди, которые будут вас читать? Какие у них страхи,
неприятности, раздражители, стремления? Что их злит? К примеру, специалист по
соцсетям может быть расстроен тем, что никто не шарит контент той страницы,
которую он ведет.
Единственный способ найти ответы – общаться с
представителями целевой аудитории, задавать им вопросы. Если вы сможете понять и
сформулировать проблему лучше, чем, возможно, люди сами ее осознают, то вы
станете в их глазах тем, у кого наверняка есть решение их проблемы.
Когда вы осознали проблему, переходите к следующему пункту.
A. – amplify, aspirations (расширение, стремления). Проследите
проблему в перспективе. Например, если проблема SM-маркетолога – низкая
вирусность постов, то последствия этой проблемы – недовольство руководства,
низкая оценка работы специалиста и возрастание требований к нему, вероятность
увольнения или отсутствие повышения.
Осознание последствий дает понять, почему человеку важно
решить проблему.
Обратная сторона монеты – стремления. Выверните проблему
наизнанку, показав возможности. В нашем случае, SM-маркетолог хочет, чтобы его
работа вела к увеличению трафика и количества клиентов, и, как результат, — к
признанию его заслуг. А еще чтобы его уважал и ценил руководитель, чтобы росла
зарплата или чтобы произошло повышение в должности.
Обращайтесь к мечтам. И, снова-таки, сначала точно выясните,
что это за мечты.
S. – story and solution (история и решение). Расскажите
историю, в которой прозвучит та же проблема и боль, которые есть у вашей
аудитории. Желательно, чтобы это была ваша собственная история. Затем
поделитесь способами решения проблемы, которые вам помогли.
В качестве примера можно привести блог о соцмедиа CoSchedule. Посмотрите,
как они пишут. Они ясно видят свою аудиторию (люди, которые хотят построить
империю в соцсетях), знают, какие у этой аудитории проблемы (недостаточно
высокий трафик, низкое вовлечение), проговаривают последствия не-решения этих проблем
и дают их зеркальное отражение – картину, к которой все SMM-щики стремятся.
Затем они рассказывают свою историю решения проблемы, детализируя ее данными и
разбором конкретных действий.
Каким бы важным ни было ваше сообщение само по себе, без вовлекающей
истории оно может поблекнуть.
Перейдем ко второй части S – решению. Вы можете предложить свой продукт в качестве решения, объяснив, как именно он помог вам. Не обязательно решением может быть что-то, что вы продаете, это может быть статья или инфографика.
T. – testimony and transformation (отзывы и изменение). В
рекламе и продажах хорошо работают отзывы, которыми делятся люди, попробовавшие
ваш продукт или услугу. Отзывы показывают, как ваше решение сработало конкретно
для этих людей.
Ваши тексты также должны показывать трансформацию, которую
получит человек. Трансформация – это ответ на стремления. Например, человек не
просыпается с пониманием, что ему нужно посетить какую-то конференцию о
маркетинге в соцсетях. Он просто хочет улучшить свои компетенции. Затем он
наталкивается на сообщение о предстоящей конференции, которая может дать ему
необходимую транформацию: тонну знаний, новую экспертизу и контакты.
O. – offer (предложение). Вот здесь вы четко говорите людям,
что вы продаете. Даже если вы не продаете, а, допустим, хотите, чтобы люди
отреагировали на ваш пост, вы можете сказать: «А теперь поделитесь, что вы об
этом думаете».
В мышлении пастуха, или пастора, вы заботитесь о своей
аудитории. Вы знаете, что ваше решение – лучший способ избавить их от их боли. Ответственно
и авторитетно рассказывайте о том, что вы предлагаете и что они получат, и
напоминайте об трансформации, которая произойдет в их бизнесе или жизни.
R. – response (ответ). Попросите совершить ответное действие,
будь то покупка, комментарий, шер или ретвит, скачивание инфографики или
просмотр видео. Поверьте, многие люди не догадаются сделать это сами, если вы их
не попросите.
Как писать заголовки
Подумайте обо всех шести составляющих, а затем переходите к
написанию текста. Прежде всего, вам нужен яркий заголовок. Это самое важное: если
заголовок не привлекает внимания, люди не будут читать все остальное.
В сегодняшних медийных реалиях заголовком является тема
письма, статус, твит, заголовок блог-поста. Пример обращающего на себя внимание
заголовка: «Do You Make These Mistakes in English?» («Делаете ли вы эти ошибки
на английском?») Он стал мегауспешным,
потому что пробудил в людях интерес: что это за ошибки такие и допускают ли их
они. Вы можете легко трансформировать этот заголовок под твит или блог: «Какие
из этих пяти ошибок вы допускаете в своем блоге?» Популярная формула, которая
действительно работает.
Несколько универсальных формул хорошего заголовка. 1. Заголовок
«Как…(сделать что-либо)». 2. Транзакционный заголовок. Когда вы говорите: «Попробуйте
эти 5 техник в течение недели и увеличьте продуктивность вдвое». 3. Причинно-следственный
заголовок. «Почему ваши посты никто не читает и как это исправить». 4. Направляющий
вопрос. «Почему врачи не болеют?»
Источник: socialmediaexaminer.com