Когда трех билбордов недостаточно, или Какая коммуникация на самом деле изменяет поведение людей
12 Июн 2019, 11:00

Когда трех билбордов недостаточно, или Какая коммуникация на самом деле изменяет поведение людей

Анна Суходольская, руководитель программы развития «ЮНИСЕФ Украина», о масштабных и локальных изменениях в поведении людей на примере вакцинации

В первый день Форума по коммуникациям для социальных и поведенческих изменений SHKALA выступила с докладом Анна Суходольская, руководитель программы развития «ЮНИСЕФ Украина». Она поделилась лучшими мировыми и локальными примерами для изменения поведения на примере вакцинации. MMR делится ключевыми моментами лекции.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Вакцинация — вопрос, казалось бы, только детский, но сейчас он касается каждого из нас. Если взрослый контактировал с больным корью, ему необходимо сделать прививку, если взрослый пропустил прививку в детстве — тоже обязательно.

Что изменилось с 2008 года?

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

В 2008 году только 28% родителей позитивно относились к вакцинации. Это был самый большой кризис, который мы видели: начались проблемы с поставками вакцины и сильно падали охваты. Всё привело к тому, что за 2016-2017 годы в Украине был самый низкий уровень вакцинации во всем мире — мы были первыми с конца по всем параметрам.

Последние 10 лет мы наблюдаем очень большой рост в позитивном отношении. Но влияет ли отношение на практику? Разница между 2014 и 2019 годами — с 63% до 83% мам вакцинируют своих детей. Уменьшается количество тех, кто отказывается, пытается отложить или перенести вакцинацию. Есть изменение в отношении — есть изменение в практике.

Как мы добились успеха?

В первую очередь, такие изменения происходят исключительно благодаря комплексному подходу. Мы испробовали кучу методов: были и мимимишные картинки, и поглаживания, и страшилки. Один из последних примеров — это книжка для детей с дополненной реальностью, которая распространялась в детских садах и на разных мероприятиях. Это трюк, с помощью которого мы через детей доходим к родителям. 

Пример страшилки — видеоролик, который показывает, чего мог бы добиться ребенок в будущем, если бы родители сделали вакцинацию. Слоган ролика: «Хворобам байдуже, про що мріє ваш малюк».

Параллельно ролику-страшилке запустили контрастные по настроению видео, где мамы-инфлюенсеры рассказывают о необходимости вакцинации для себя и своих детей. Не может быть только один борд, один плакат, один ролик — это всегда комплексный подход.

Мы создаем спрос и предложение: работаем над тем, чтобы медиа доносили адекватную информацию, узнавали родители, рассказывали доктора. Но в то же время мы должны понимать, есть ли проблемы с сервисом. Был момент, когда мы были вынуждены остановить кампанию просто потому, что в стране закончилась вакцина.
 

Социальные перемены 

Социальные сети (FB, Instagram, Twitter) банят антивакцинаторские странички, рекламы, посты, не дают им таргетироваться. Проводились исследования о коммуникациях по вакцинации в социальных сетях, и были выявлены массивные потоки ботов и троллей с антивакцинаторскими сообщениями, которые намеренно разгоняли агрессивные дебаты в Америке и Европе.

Изменения на государственном уровне

Европейские страны вводят штрафы для родителей, детей не допускают в садики и школы. В Нью-Йорке объявили emergency (чрезвычайное положение) — непривитых детей не допускают в публичные места.

Вот, что происходит в мире. И это краткий экскурс того, как в одной теме можно и нужно добиваться перемен. Долгосрочные инвестиции и комплексный подход всегда дадут результат.

Также смотрите видео доклада Анны Суходольской:

Расскажите друзьям про новость