Когда проценты не работают — «Компаньон»
Банки стремятся преодолеть кризис, но действуют шаблонно, упуская из-за этого много преимуществ.
Банки начали размещать на телевидении новые рекламные ролики. Учитывая нынешние обстоятельства, эти ролики как никогда должны быть поданы ярко, интригующе и привлекательно для потребителей. Однако происходит обратное – ролики как близнецы похожи между собой, не несут инновационных креативных и работающих идей. У потребителя возникает путаница в голове, банки обезличиваются, теряют свою индивидуальность. Мало того: у потенциальных клиентов, находящихся в сложной психологической ситуации, когда есть риск потерять намного больше, чем получить в банке, желание верить в такую прямую рекламу отпадает. А маркетинговые бюджеты, направленные на телевидение, оказываются потраченными впустую.
Что не учитывают банки и какие возможности упускают, рассказала Эвелина Кутепова, управляющий партнер маркетинг-консалтинговой компании «ЛЮДИ».
Рациональные мотивы не работают
Украинцам свойственно принимать решения по рациональным мотивам. В спокойных условиях многие из них действительно выбирают банк в зависимости от предлагаемых условий – процента, возможности досрочного закрытия счета и т. д. Однако в кризисной ситуации они принимают решение по-другому. Срабатывает инстинкт самосохранения.
Украинский социум можно условно разделить на три больших сегмента: массовый (традиционные обыватели), премиум (преимущественно офисные сотрудники среднего и высшего уровней, собственники бизнеса) и VIP. Нынешняя реклама банковских продуктов направлена на представителей первых двух сегментов. Но они очень разные, и подход к ним, даже если проводить анализ на макроуровне, должен отличаться (далее каждый сегмент можно делить на несколько уровней подсегментов).
Большинство представителей массового сегмента действительно рациональны. Но в сложившейся ситуации для них важнее надежность и спокойствие, нежели высокие проценты. Они получили множество сигналов о том, что если оставят деньги на хранении где-либо, то могут их потерять. Эти люди зачастую недостаточно финансово грамотны и осведомлены.
Если говорить обобщенно, не разделяя массовый сегмент на подсегменты и уровни, потребителей необходимо успокоить, вселить в них ощущение надежности. Причем желательно доказать слова действиями. Идеально, если о надежности банка расскажет кум или сосед, ведь для украинцев важно, чтобы было «так как надо» и «быть не хуже других». Массовые потребители стремятся сохранять и накапливать средства.
Дополнительная сложность в коммуникации с представителями массового сегмента состоит в том, что на них направлен огромный поток рекламы массовых товаров и услуг – печенья, пива, порошков и проч. В таких условиях ролик должен быть заметным и доносить четкую идею, в любом случае не посредственным, а уникальным, иначе он останется незаметным и невостребованным. К премиальному сегменту нужен другой подход. Эти люди считают себя экспертами, причем зачастую небезосновательно. Поэтому «продать» им депозиты под высокий процент в кризисное время вряд ли удастся. Они мало смотрят телевизор, поэтому, скорее всего, рекламу не увидят.
Люди этого сегмента являются ключевыми реальными и потенциальными клиентами банков. Как правило, они молоды, амбициозны и влияют на решения представителей массового сегмента. Через некоторое время могут перейти в VIP-сегмент и стать элитой. Именно с этими людьми нужно строить лояльные отношения. Они переживут кризис, даже если сейчас потеряли работу, и вновь будут активными пользователями банковских услуг.
Четыре ключа
Стратегическая антикризисная работа банка состоит из четырех ключевых блоков: работа с персоналом, работа в отделениях, работа с продуктовой линейкой и PR.
Работа с персоналом названа первой, потому что именно от поведения сотрудников банка будет зависеть окончательное решение, заберет или оставит человек депозит.
Но персонал головного офиса, как правило, не заинтересован в качественных продажах. Халатное отношение заложено в созданной ранее системе мотивации, ведь во многих банках работа этих сотрудников привязана к бонусам от продаж. Поэтому они просто продавали, не задумываясь о том, кому и что на самом деле нужно продать, выгодны ли условия именно для этого клиента.
Сейчас становится все более важно, что персонал банка для потребителя – эксперт. Человек сам не хочет разбираться, в чем достоинство того или иного продукта или банка. Профессионализм и компетентность сотрудников перекладываются на образ всего банка, а эмоциональное состояние передается клиенту.
С персоналом необходимо проводить дополнительную работу, чтобы у него были психологическая устойчивость, оптимизм, спокойствие, доброжелательность и тактичность, нейтрализующие негатив. Работники банка должны выглядеть и вести себя как гаранты стабильности, а лучшие сотрудники головного офиса – быть в состоянии успокоить клиента и убедить его не забирать деньги из банка.
Сотрудники банков сегодня формируют один из главных коммуникационных каналов. Причем все, от высшего звена до низшего, а не только представители головного офиса и колл-центров.
Работа в отделениях
Самое слабое место в антикризисной коммуникации украинских банков – работа с отделениями. Им не уделяют должного внимания, хотя это один из наиболее выигрышных вариантов с точки зрения эффективности. Именно отделения являются ключевым каналом взаимодействия банка с потребителем. Как раз сюда приходят люди за консультациями, здесь делают вклад или закрывают счет.
Сейчас банки озабочены вопросами оптимизации количества отделений, используемой площади и работающего персонала. Однако в этом случае вновь исповедуется стратегия выживания, которой часто сопутствуют импульсивные решения. Кроме того, оптимизация – это лишь вынужденная мера в антикризисной стратегии. Далее следует процесс непрерывных улучшений. Процесс оптимизации должен строиться с мыслью о том, что будет дальше. К примеру, если банк планирует в будущем внедрить систему цифрового мерчандайзинга (а это довольно дорогостоящая система), то стоит подумать о том, в каких отделениях оставить под это площади.
В процессе реализации такой непопулярной меры, как оптимизация, можно закладывать основу для создания ряда других преимуществ в долгосрочной перспективе. Кроме того, необходимо создать определенный микроклимат, в котором нуждаются потребители, – сделать акцент на надежности, стабильности и спокойствии, минимизировать деструктивные настроения (как на уровне работы сотрудников, так и решений в интерьере в целом, в отдельных зонах, к примеру при входе). Важную роль играют дополнительные материалы и элементы, актуальные на данный момент и соответствующие текущим потребностям клиентов, например, «обычным людям» недостает информации о том, что именно происходит, объяснений на понятном им языке, почему выбранный ими банк работает стабильно и будет успешным в будущем, по каким показателям это можно понять и даже о том, к каким последствиям для самих же клиентов приводит массовое снятие денег с депозитных счетов. Предоставление подобной информации банком будет способствовать формированию доверия клиентов и вселять в них чувство надежности. Так, можно выпустить брошюры с информацией, которые люди пролистают во время ожидания, снять новый корпоративный фильм с обращением председателя правления банка или владельца и транслировать внутри отделений.
Существует стереотип, что работа с отделениями – длительная и затратная. Однако это кажущаяся преграда. На Западе схемы организации процедур в отделениях в сложных условиях отработаны и внедрены на практике.
Мощный канал как во вред, так и на пользу
Осознание кризиса и его проявлений во многом достигло населения за счет информационного и эмоционального нагнетания в СМИ и Интернете. Наиболее мощная волна была создана историей с мнимым банкротством «Проминвестбанка». Далее появилась информация о плачевном состоянии в других банках (о задолженностях и невозможности перекредитоваться, об увольнениях и т. п.). Ситуация нагнеталась при появлении данных о снижении рейтингов крупнейших банков.
Многие банкиры уже осознали необходимость нейтрализации негативных явлений PR-средствами. При этом делаются попытки использовать возможности Сети. Для этого, помимо публикаций и комментариев на новостных и традиционных информационных порталах, задействуются социальные сети и блоги. С одной стороны, банки целенаправленно привлекают журналистов и блогеров, но с другой – процесс распространения информации в Сети хаотичен, а сообщения часто невыверены и грубо скомпилированы. Пользователи в открытых и закрытых сообществах по тем или иным причинам часто агитируют множить «посты» формата «F-банк реально занимается кидаловом, но никто об этом не пишет. Просьба посодействовать распространению этой информации». В Сети появилось огромное количество авторов и комментаторов, представляющихся как «надежные источники»: у них родственники в числе собственников и руководства банков, а то и в правительстве. Они, как правило, прямым текстом пророчат банкротство конкретных банков и нагнетают истерию (рассказывают о тотальном сокращении кадров, снижении зарплат и проч.).
Тема настолько животрепещущая, что на запрос «кризис» в «Живом журнале» появляется огромное количество постов. Пользователь не успевает просмотреть страницу ссылок, как она полностью обновляется.
Западные банки на случай кризиса имеют обновляемую PR-стратегию, содержащую четкие механизмы и процедуры, конкретные указания: какие сообщения, в какой форме, для какой аудитории и на каких порталах должны доноситься. Подобная стратегия позволяет во время кризиса упредить хаотичные процессы распространения негативной информации. Ведь для того чтобы быть эффективными, нужно быстро покрыть все основные темы и привлечь необходимые ресурсы. Вплоть до того, что существуют заготовленные шаблоны текстов.
Отсутствие подобной стратегии у отечественных банков – пока еще исправимая ошибка.
200 тысяч президентов
Сейчас поведение банков в формировании и продвижении портфеля продуктов в Украине мало различается. Большинство стремится в первую очередь «продать» депозиты и заморозить выдачу кредитов. Однако в сложных условиях гибкость, находчивость, смелость и понимание клиентов востребованы больше, чем в спокойных условиях.
Яркие решения нашли некоторые российские банки. К примеру, «Альфа-банк» запустил рекламную кампанию со слоганом «200 тысяч президентов будут рады выручить вас». На плакате использован портрет Джорджа Вашингтона, взятый с однодолларовой купюры. Там же указано: «Кредит на покупку автомобилей класса люкс» и приведен перечень автомобилей.
«Уралсиб» предложил депозитный вклад «Юбилейный», приуроченный к 20-летию банка. Согласно условиям дополнительные взносы и продление договора не предусмотрено, однако начисление и выплата процентов производятся в день заключения договора по вкладу. Для этой инициативы в банке даже придумали слоган: «Юбилейный год – проценты вперед!». Кроме того, появились новые со-брендинговые схемы: страхование депозитов определенного банка определенной страховой компанией.
Дело сердца
Клиенты и банкиры живут в параллельных мирах. При этом потребители (реальные люди со своими чувствами, потребностями, ожиданиями) часто ускользают из поля зрения банкиров. О них недостаточно думают и заботятся, им не предлагают то, что действительно нужно.
Одна из ключевых проблем сегодня состоит в том, что банки не успели выстроить систему лояльности клиентов. А лояльность не покупается, тем более быстро и за проценты. Она формируется. Кризисное время открывает прекрасные возможности для того, чтобы люди почувствовали, что это действительно их банк. Для этого банку нужно начинать действовать стратегически, вдумчиво и по-своему, не так, как другие. Сейчас во многих банках отсутствуют упорядоченные базы данных, содержащие многоуровневую классификацию клиентов по типам, нет информации о том, какие клиенты каким образом пользовались услугами банка. На основе подобной информации выстраиваются индивидуальные отношения, и клиент чувствует сопричастность банка к его жизни.
Те банки, которые переживут кризис, сделают качественный скачок вперед. Они будут мыслить гораздо шире, чем категориями 2%-й разницы между предлагаемыми продуктами. Поэтому уже сейчас настало время не быть банальными и скучными, не поддаваться паническим настроениям и сохранять индивидуальность, эффективно расходовать бюджеты.
Хороший, но бесхозный инструмент
Николай Чумак, арт-директор Identity Group:
– Мы провели аудит банков на предмет того, кто и как работает над антикризисными коммуникациями. Наши эксперты посетили около 30 киевских отделений ведущих банков Украины и увидели, что ни один из них (!) не работает над антикризисными сообщениями в отделениях. И это притом, что именно там выстраиваются отношения с клиентами, именно сюда приходят люди за консультациями, здесь, а не в Интернете или прессе, делают вклад либо закрывают счет.
Есть ряд инструментов (к примеру, правильное зонирование, освещение, оформление и др.), с помощью которых в отделении можно создать благоприятную атмосферу, передать ощущения стабильности, доверия, комфорта и позитива. Но, к сожалению, большинство банков их не используют. И нашим экспертам приходилось вытягивать информацию об автокредитах, выдача которых в кризисное время является показателем стабильности. У них сложилось мнение, будто консультанты в данное время не заинтересованы в клиентах, они с неохотой предоставляют детальную информацию. Посетитель банка не ощущает беспечности, заботы, вместо этого суматоха и беготня. В некоторых банках даже невозможно было понять, кто персонал, а кто посетитель, к кому можно обращаться с вопросами.
Удивило также то, что каких-либо проявлений антикризисных сообщений не размещено в отделениях «Проминвестбанка», где такие меры должны были быть использованы в первую очередь. Вместо этого там большие очереди и напряженная атмосфера.
Нужно помнить, что в 80% случаев решение о покупке товара/услуги делается в точке ее продажи, и если в такой острый период отделение выглядит не должным образом, о доверии потребителя не может идти речи. Сегодня отделение – это уже не операционное помещение, а важный маркетинговый инструмент, который работает на имидж банка.