Поскольку кофейные напитки становятся все сложнее, рекламный дебют бренда кофе Peet’s Coffee нацелен на настоящих ценителей кофе.
Peet’s Coffee известен тем, что обжаривает кофейные зерна с 1966 года, своей дебютной кампанией под названием «Coffee for Coffee People» возвращается к основам рекламы кофе.
Каждый из шести роликов кампании, разработанной в партнерстве с агентством Mischief, высмеял чрезмерно сложные заказы кофе, демонстрируя при этом приверженность бренду идеальной обжарки.
В главном ролике «Mango Breeze» каждый напиток звучит менее похожим на кофе, чем предыдущий: от большого розового лимонада Манго Бриз с дополнительным сиропом асаи и фьюжн-бласт для дочери до обезжиренной сладкой хурмы без пены, очень горячий, очень сухой, с половиной кофе, тройной ягодой и фьюжн-бластом». Бариста идет еще до завершения заказа.
Похожее мнение высказано в ролике «Birthday Cake», рассказывающем о двух людях, блуждающих по тропическому лесу в поисках кофейных смесей «Торт ко дню рождения» и «Пончики с радужной посыпкой». Ролик перекликается с месседжем кампании: Peet’s — это «создание кофе для кофеманов».
Джессика Баттиммер, вице-президент по маркетингу бренда Peet’s, сказала: «Существует тысяча способов приготовить вкусный кофе, но у Peet’s это не означает, что кофе отходит на второй план или перекрывается другими ингредиентами. Мы любим праздновать его таким, каким он есть: этот удивительно универсальный и вкусный напиток. Кажется, что в последнее время кофейные компании потеряли интерес к собственно кофе. Для Peet’s это была прекрасная возможность заявить о себе и дать людям понять, что наш приоритет — это просто кофе, самый лучший кофе».
Кроме того, кампания основывается на внутреннем исследовании бренда Peet’s, которое освещает, насколько глубока любовь к кофе среди настоящих кофеманов. Опрос потребителей показал, что 74% кофеманов считают чашку кофе лучшей частью своего дня, а 87% знают, как отличить хорошую чашку кофе от плохого, и 74% кофеманов заявили, что им интересно разбираться в разных сортах, смесях и происхождении кофе.
«Как упорный кофеман, я знал, что аудитория ждет бренд, который ставит кофе во главу угла, поэтому это было лишь вопросом налаживания связи с ним, — говорит Карл Петерсон, креативный директор Mischief. — Иногда самый быстрый способ показать людям, кто вы, — показать им, кем вы не являетесь. Мы решили, что лучший способ сделать это — немного посмеяться над «ложными» любителями кофе».
В настоящее время кампания проходит по всей территории США, уделяя особое внимание ключевым рынкам в Сан-Франциско, Лос-Анджелесе, Бостоне и Вашингтоне, округ Колумбия. Другие элементы кампании включают наружную рекламу, PR и медиа-каналы, такие как Hulu, YouTube, Instagram, TikTok, Pinterest, Spotify и Amazon.