У пошуку ідеального партнера компанії ходять на «швидкі побачення» з агентствами, знайомляться, оцінюють їхні кейси, методології, склад команд, влаштовують конкурси та тендери. І усе це для того, щоб мінімізувати свої ризики та зробити правильний вибір. І завжди є ризик, що вони «не зійдуться характерами» і доведеться розходитись або «тягнути» проект до фінішу, «бо вже бабло заплатили і дедлайни горять».
Насправді для успішності будь-якого проекту потрібно небагато: правильна команда, правильні процеси (методологія) і трішки «хімії».
Під «хімією» я маю на увазі відчуття в обох команд, що «все буде добре, ми зробимо щось дійсно круте». Таке відчуття не виникає саме по собі, його поява залежить від багатьох чинників, часто особистісних. Але «нахімічити хімію» дозволяє правильний підхід до ведення проекту, коли клієнт і агентство працюють як партнери, коли кожен учасник проекту почувається в безпеці, знає, на якому етапі він перебуває, куди ми усі йдемо і що буде далі.
Я хочу поділитись підходом mirrolab до роботи над проектами. Це принципи, які нам разом із клієнтами полегшують життя та дозволяють робити круті проекти. Сподіваюсь, що цей матеріал допоможе клієнтам ставити правильні запитання на зустрічах з агентствами, а молодим агентствам буде корисно підтюнити процеси у компанії.
«Заповніть бриф, будь ласка»
Хто ці люди, які складають ці таблички в Google Docs зі стандартними запитаннями у стилі «Вкажіть 3-5 брендів вашої категорії, на які ми можемо орієнтуватись»? І хто заповнює ці таблички? Офіс-менеджер? Секретар? Та вони просто розсилають його різним департаментам. З таким брифом працювати нереально.
Ми називаємо брифінг воркшопом, тому що це не список стандартних запитань у Google Docs чи гугл-формі, надісланих на електронку клієнту, це не інтерв’ю клієнта та агентства. Правильний брифінг — це кількагодинна розмова про компанію, продукт, споживача, цілі, можливості, загрози, плани, цінності й навіть новорічні корпоративи. Завдання воркшопу — якомога глибше занурення усіх учасників команд у проект.
Правильний брифінг обов’язково проводиться наживо
На брифінгу повинні бути присутні, окрім маркетологів, представники департаментів продажів, виробництва, клієнтського сервісу, логістики і так далі. Тому що інколи істина ховається там, куди маркетологи не ходять.
На хорошому брифінгу можуть навіть генеруватися ідеї та виявлятись інсайти. Зазвичай такі ідеї є «шлаком» і в роботу не йдуть, але їхня поява означає, що усе добре, ми на правильному шляху.
Ну як можна економити на аналітиці?
Чомусь клієнти досі економлять на хорошій глибокій аналітиці. Клієнти думають, що усе знають про свій бізнес та про свою аудиторію: «ми ж давно на ринку, ми всіх знаємо, ми вже тут собаку з’їли». А часто виявляється, що вони навіть свій продукт погано знають, бо «залипли», і їхнім внутрішнім командам уже важко подивитись на ситуацію зовні. Такі команди працюють за принципом «а нам подобається».
Напевне, найбільшим гріхом маркетолога є «судити по собі». Думаю, у пеклі для них є спеціальне місце. Креатив повинен виконувати поставлені завдання і подобатися насамперед споживачу, а не маркетологу.
Хороший проект — це завжди на третину аналітика. Детальний аналіз ринку, компанії, продукту, конкурентів, споживача дає розуміння «Де ми?» і «Куди нам варто рухатись?». Будь-які проекти без аналітики — це креатив заради креативу чи дизайн заради дизайну і не більше. Бажано провести кількісні та якісні дослідження, піти «у поля», поговорити зі споживачами, зрозуміти їхні потреби та очікування і тільки тоді робити висновки та обирати напрямки для креативу.
Несподіванки — погано
Інколи агентству здається, що «ми все зрозуміли, ми точно знаємо, чого хоче клієнт». І агентство хоче дивувати клієнта, ігноруючи етапи брифінгу та аналітики, бо ніби і так усе ясно і хочеться швидше. А в результаті від клієнта фідбек: «Це трохи не те, чого ми очікували». І починається пінг-понг правок та сотні листів у листуваннях. Обидві команди починають злитися, психувати, панікувати.
Щоб уникнути таких моментів, проект потрібно вести так, щоб обидві команди чітко розуміли, що буде відбуватися на наступному етапі, в який бік ми рухаємось і, головне, чому. Гра у «ми вам принесли таке, чого ви точно не очікували» — лотерея, це як стріляти з гармати по горобцях.
Мудборди
Якщо на старті проекту добре провели брифінг та аналітику, то на виході будуть чітко сформульовані висновки. Висновки дають відповіді на питання «Хто ми?», «Про що ми?» і «Для кого ми?». Базуючись на цій інформації, складаються мудборди.
Мудборд (mood board — дошка настрою, якщо дослівно) — це колаж різнопланових зображень, анімацій чи відеофайлів, що об’єднані одним настроєм чи посилом. Це ніби прев’ю майбутнього проекту. Мудборд покликаний показати, яке враження чи емоцію повинен викликати майбутній креатив у споживача.
Коли клієнт обирає мудборд, то обидві команди розуміють, в якому напрямку буде рухатися проект. В результаті на презентацію ідей клієнт і агентство приходять з однаковими очікуваннями. Мудборди дозволяють уникнути непорозумінь і спрямувати проект у правильне русло без зайвих витрат часу та коштів.
Приклади мудбордів для айдентики школи східних єдиноборств:
Варіант 1.
Варіант 2.
Варіант 3.
Варіант 4.
—А якщо нам не сподобається жодна з ідей?
—Камон, ідея не лише повинна вам подобатися. Ідея повинна виконувати поставлене завдання.
Стандартна ситуація, коли клієнт наполягає у договорі прописати кількість ідей для креативу чи дизайну та кількість ітерацій правок. І що більше, то краще. Усе для того, щоб перестрахуватись і мати можливість вибрати краще з гіршого. Але якщо усі етапи проекту зроблені правильно та якісно, то що може статись такого, щоб ідея була не робочою?
У правильному процесі ідея не береться «зі стелі».
При правильному процесі агентство на презентацію ідей може принести взагалі лише одну, але справді круту і робочу ідею, а інші чотири будуть зроблені просто для кількості. Тому що у правильному процесі ідея не береться «зі стелі». У правильному процесі ідея базується на глибокому розумінні ринку, клієнта та споживача. Тому що суть роботи креативного агентства — придумувати такі ідеї, які вирішують конкретні завдання. І саме з такої точки зору їх можна оцінювати.
«Шеф сказав, що жоден з варіантів не підходить»
А часто буває і так, що менеджер, який веде проект на боці клієнта, нічого не узгоджує з власником бізнесу. Тягне до останнього. Або власник бізнесу просто не хоче брати участь у процесі. Потім він, не розуміючи контексту та не володіючи отриманою інформацію з брифінгу та аналітики, оцінює ідеї на власний смак і настрій. Менеджер без зайвих запитань (він же тримається своєї посади) несе агентству відповідний фідбек «Ні» без будь-яких пояснень. Однозначно такий проект приречений на смітник.
Власник бізнесу повинен бути у проекті від початку і до кінця, або делегувати усі повноваження іншому топменеджеру. Людина, яка ухвалює остаточне рішення, не може бути поза проектом.
Танцюйте, ми ж вам платимо!
На диво ще є такі команди клієнтів, які вважають, що з підписанням договору вони «купили» агентство і тепер вони королі балу. А агентство прийшло не танцювати, а роботу робити. Такі проекти приречені на провал. В результаті маємо неякісний результат, усі посварилися, агентство навіть кейс не може поставити у портфоліо (бо соромно), клієнт усім розповідає, що «там усі дебіли». Коротше, це жах. Якщо є можливість втекти на початку, то тікайте.
Для тих, хто дочитав цей лонгрід до кінця:
Щоб між клієнтом і агентством з’явилася «хімія», недостатньо працювати згідно з вищеперерахованими принципами, потрібно працювати щиро і по-людськи. І буде вам щастя.
Гіфки: Giphy, I.gifer