Что такое CX Gap?
Существует огромная пропасть между организационными мерами по улучшению клиентского опыта и фактической удовлетворенностью клиентов. 87% маркетологов говорят, что они обеспечивают высокий уровень customer experience. Учитывая, что маркетинговым командам часто поручается разработка CX-стратегии и ее реализация, подавляющая положительная оценка здесь предполагает, что бренды работают на CX, в конце концов: 87% маркетологов не могли ошибаться, не так ли?
Однако давайте сопоставим этот показатель с мнением потребителя. В том же исследовании почти половина (49%) потребителей сообщили, что бренды не оправдали их клиентских ожиданий, а две трети даже не могли вспомнить случай, когда бренд превзошел их ожидания.
Что касается традиционной рекламы, подавляющее большинство потребителей не довольны активностью брендов: 91% потребителей говорят, что реклама, которую они видят, стала еще более навязчивой, чем в предыдущие несколько лет, и 84% говорят, что неприятная или навязчивая реклама создает у них плохое мнение о рекламируемом бренде.
Другими словами, неправильная оценка клиентского опыта может привести к негативным последствиям.
Частично появление CX gap связано с изменением демографии. Мы знаем, что у миллениалов практически аллергия на традиционную рекламу, и они не реагируют на традиционный маркетинг так, как это делали предыдущие поколения (хотя они более восприимчивы к обмену сообщениями, которые встречаются там, где они обитают — в социальных сетях).
Но демография не основная проблема. Разрыв между организационными и потребительскими оценками CX показывает, что, хотя бренды продолжают активно инвестировать в клиентсткий опыт, их инвестиции не совсем окупаются.
Возможность
Разрыв в оценке клиентского опыта может быть огромен, но это явление дает компаниям, работающим на перспективу, огромные возможности. Если почти две трети потребителей не помнят ситуаций, когда они были бы действительно поражены опытом взаимодействия с брендом, представьте себе, насколько можно выделиться и запомниться, если таки действительно удивить потребителей.
Что для этого нужно? Сфокусируйтесь на персонализации, потому что правильно выстроенная персонализация приводит к реальным результатам.
Мы знаем, что клиенты предпочитают (и тратят больше на) интегрированный опыт взаимодействия с брендом. Кроме того, многие ожидают персонализированного опыта. Оказывается, 75% потребителей разочарованы тем, что контент сайта не персонализирован; и, согласно Forrester, столько же потребителей ожидают, что бизнес будет знать причину их звонка уже до того, как ответит на звонок.
Однако осуществить релевантную и эффективную персонализацию не так просто: вам нужно хорошо знать ваших потребителей, и интегрировать это знание в каждое взаимодействие с ними. Кажется пугающим? Не беспокойтесь, есть конкретные шаги, которые вы можете предпринять.
Как это сделать
Существует множество способов персонализации, но все они начинаются с journey mapping — определения всех шагов, которые клиент может предпринять с вашим брендом, и всех возможных путей взаимодействия, вовлечения и конверсии.
Составление customer journey может быть таким же неформальным, как сбор заинтересованных лиц в комнате и составление плана пути потребителя с помощью заметок, или таким же сложным, как создание подробных карт на основе данных веб-сайта, опросов и интервью с клиентами. Независимо от того, что вы делаете, это упражнение предоставляет вам неоценимую основу для начала ваших усилий по персонализации.
Чтобы сформировать модель пути потребителя и, что более важно, сделать их практичными, следуйте следующим 4 шагам:
1. Слушайте. После того как вы отобразили свои текущие customer journeys, «прислушайтесь» к поведению клиентов, собирая данные о них по всем вашим маркетинговым каналам. Это почти всегда будет означать разбор массивов данных, поскольку информация о поведении ваших потребителей, вероятно, разбросана по разным отделам организации. Это «слушание» должно быть непрерывным, чтобы вы могли создать полную, актуальную картину поведения клиентов, основанную как на исторических данных, так и на текущей информации — что происходит именно сейчас.
2. Понимайте. Используя свои карты customer journeys и собранные вами данные, отслеживайте пользователей по различным путям и анализируйте поведение. Данные в режиме реального времени позволяют вам обновлять свои предположения и быстро реагировать, когда поведение клиентов начинает меняться.
3. Принимайте решения. Определение следующего лучшего действия для каждой точки контакта в пути клиента — это суть персонализации. Опираясь на полученную информацию, определите, каков идеальный ход пути вашего потребителя. Найдите решение, которое позволит вам реализовать ваши следующие лучшие действия в режиме реального времени — будь то SAS, модель на основе R, деревья решений или другие методы. Воспользуйтесь многоканальным обменом сообщениями и подумайте о способах создания интегрированного опыта — например, отправьте e-mail при оставлении потребителем страницы корзины покупок или используйте анализ настроений, чтобы выявить потенциально расстроенных клиентов, взаимодействовавших с чат-ботом, и отправит их контакты специалистам по работе с клиентами.
4. Действуйте. Теперь пришло время фактически осуществить персонализацию. Определяя следующие наиболее оптимальные действия для каждого взаимодействия, компании могут извлекать истинную ценность из своих данных и логически и беспрепятственно вести клиентов из одной точки контакта в другую. Здесь особенно важно фиксировать действие и его результат для последующего анализа и постоянного улучшения.
Выполнили все шаги — и по новой. Персонализация — это циклический процесс, и всегда есть возможности для улучшения. Чем больше вы персонализируете, тем больше данных вы сможете собирать, и тем лучшие инсайты сможете извлекать. Подкорректируйте ваши процессы принятия решений с учетом нового понимания и позвольте вашим командам создавать еще более интегрированный опыт.
Кавер: Unsplash
Гифки: Giphy