Клиентский сервис: как завоевать лояльность?
21 Янв 2021, 11:28

Клиентский сервис: как завоевать лояльность?

«Клиентский опыт — это опыт клиента на протяжении всего взаимодействия с брендом, компанией и продуктом или услугой. Он включает в себя коммуникацию и маркетинг, то, как клиент находит продукт и как он его понимает, как он может приобрести его и как это происходит, и, конечно же, то, как клиент получает услугу и последующее обслуживание» — такое определение приводит Брайан Волкер (Brian Walker), директор по стратегическим вопросам компании SAP Hybris, бывший аналитик Forrester.

Юрий Кардиян, директор по маркетингу украинско-швейцарской стоматологической клиники Porcelain Dent, рассказывает об опыте своей команды по построению системы клиентского сервиса одного из лидеров на рынке стоматологических услуг Украины.

Из чего состоит сервис

Условно клиентский сервис в рамках нашей компании я бы поделил на следующие категории.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь
  • Протоколы и скрипты

Это то, как общается сотрудник компании с клиентом, его реакция в нестандартных ситуациях, как решает необычные запросы и т.д. В Porcelain есть ряд инструкций, которые помогают сотрудникам не растеряться в случае, когда клиент требует особого внимания. 

В этих документах прописано все до мельчайших деталей. Например, как действовать, если случилось какое-то финансовое недоразумение или клиент чем-то недоволен и начинает громко выяснять отношения на рецепции. Это помогает сотруднику не впасть в ступор и четко реагировать по отработанным на опыте схемам. Таким образом мы минимизируем количество конфликтов и ошибок в коммуникациях. 

  • Персонификация

Это максимально детальная информация о наших клиентах, которая позволяет выстраивать индивидуальную коммуникацию с каждым.

Допустим, у нас есть опыт, который мы получили во время предыдущего приема или во время записи: человек не любит звонки, а предпочитает получать уведомления только в СМС или в мессенджерах. Мы это зафиксировали и впоследствии отправляем напоминания о приеме только в СМС. 

Или человек не любит какую-то конкретную манипуляцию. В этом случае мы предложим ему лечение, максимально учитывая эти особенности.

Когда такие нюансы зафиксированы, то человеку не нужно каждый раз об этом напоминать. Клиент чувствует, что его запомнили, он особенный и важен для клиники, для врача, для сотрудников, которые с ним взаимодействуют. Из этого состоит психологический комфорт.

  • Технологии

Это не обязательно суперинновации и искусственный интеллект, который может считывать алгоритмы, хотя все зависит от возможностей и желаний компании. Для кого-то таблица Excel тоже будет рабочей, если там зафиксировать важную информацию и применять ее по назначению. 

Но в целом технологии ускоряют процессы, делают коммуникации удобней и актуальней. Та же система CRM, где можно отслеживать закономерности и поведение клиента, анализировать частоту и особенности запросов, чтобы обращаться к человеку с соответствующей моменту информацией.

Например, если человек не приходит на профессиональную гигиену зубов, то через полгода после последнего посещения мы получим уведомление и сможем ему напомнить об этом. Человек чувствует, что мы о нем заботимся, а это важно. 

  • Эмпатия и вовлеченность персонала

Это немного другая история, чем со скриптами. Эмпатию и вовлеченность персонала сложно расписать в инструкции, но они позволяют сотруднику даже без скрипта понять, что необходимо сказать и сделать в определенной ситуации. 

Наша аудитория — это очень разные люди, но все они приходят к нам с конкретными ожиданиями. Как правило, у них расширенный кругозор, они путешествуют больше 5 раз в год, посещают дорогие отели, обслуживают свои автомобили в премиальных салонах. У них есть понимание, что такое хороший сервис, и уже есть определенные ожидания.

Клиенты готовы платить деньги компаниям нашего уровня за высококлассный клиентский сервис. Это ставит нам определенную планку. 

Часто возникают ситуации, когда человек хочет чего-то особенного, нестандартного, дополнительного внимания. Здесь важно, чтобы сотрудник не действовал строго по алгоритмам, а мог гибко отреагировать на ситуацию и предложить альтернативное решение. Мы стараемся избегать ответов: «Я не знаю, не могу помочь, извините». Это означает, что если человеку надо записаться сегодня на прием, а в расписании врача нет свободного времени, мы должны найти компромиссное решение, чтобы клиент остался довольным.

Действительно высокий уровень сервиса — это один из тех аргументов, благодаря которым мы можем оперировать в нашем ценовом сегменте. Атмосфера, комфорт, удобство, привилегии — это наша добавочная ценность, помимо качественных медицинских услуг.

Мы отслеживаем, откуда изначально приходят к нам клиенты, и наблюдаем длительную динамику, что большинство людей приходят на бренд. И только во вторую очередь «на врача»‎. 

Поэтому нам важно, что на уровне всех трех клиник мы удерживаем наши стандарты качественного сервиса. Людям важны уровень, надежность, и стабильность сервиса. 

Клиентский сервис VS посредственный

По данным агентства Nielsen, 92% людей доверяют рекомендациям своих знакомых и экспертов, а 70% доверяют рекомендациям тех, кого они даже не знают.

Действительно хороший сервис удивляет и создает лояльность, он рождает адвокатов бренда. Хороший сервис также иногда позволяет решать конфликты.

Люди в целом редко оставляют отклики, хотя знают, что это очень важно. Но есть компании, которым ты искренне хочешь оставить отзыв, настолько там тебя поразили своим отношением и сервисом. Это и есть один из результатов хорошего сервиса — когда ты готов потратить свое время, пересилить свою лень, зайти и написать хороший отзыв.

И, конечно же, когда клиентам настолько нравится, что они готовы порекомендовать нас друзьям. В сфере услуг это критически важно. Сарафанное радио — это один из самых сильных инструментов рекламы. И это главная причина актуального тренда на лидеров мнений. Люди стремятся узнать мнение людей, которым они доверяют. Вокруг слишком много информации и рекламного шума, поэтому человеку сложно отличить, что из этого действительно ценно.

Концепция «воронки продаж» была сформулирована Элиасом Льюисом более 110 лет назад и остается актуальной до сих пор. Человек принимает выбор о дорогостоящей трате не спонтанно, а в несколько этапов. Чем более дорогой товар/услуга, тем больше этапов, то есть информации и контактов с потенциальным клиентом может потребоваться. 

Сервис может быть хорошим, нормальным и плохим. Принято говорить только о хорошем и плохом. Поэтому нормальный в каком-то смысле тоже неэффективен, если вы ставите целью развитие. Его просто принимают как должное. 

Ситуации, когда администратор поломал всю репутацию бренда — это частая история для украинского бизнеса.

Администратор может испортить репутацию компании уже во время первого обращения в компанию. Здесь для руководства важно спускаться «в поля» и лично наблюдать, как работает ваш обслуживающий персонал, не только в отчетах, но и вживую. Это критично важно.

Принципы работы с клиентами в Porcelain Dent

В Porcelain есть стандарты как лечения, так и сервиса, корпоративная книга правил, есть скрипты, которые помогают персоналу правильно строить коммуникацию с клиентами. 

У каждого сотрудника есть своя инструкция, и у нас есть четкое понимание координации работы разных отделов. Благодаря этому в коллективе каждый знает, за что он отвечает и что надо делать, если есть вопросы, которые не в его компетенции: к кому с каким вопросом обратиться

Это позволяет допускать решения ситуаций компетентными людьми, но в то же время не делать из этого бюрократические лестницы.

Зубы влияют на качество вашей жизни, но иногда клиенты хотят сделать что-то ради эстетики, что потенциально может навредить здоровью. Кто-то хочет сделать красивые виниры неестественно белого цвета, кто-то хочет поменять прикус, руководствуясь своими представлениями о красоте. И здесь очень важно понимать, что прикус, например, связан с челюстно-лицевым аппаратом и оказывает влияние на все лицо, челюсть, кости. На то, как человек спит, как стираются зубы. Неграмотные действия могут спровоцировать головные боли и так далее. А оттенок белизны виниров подбирается, чтобы зубы выглядели максимально естественно.

Поэтому просто сделать красивые зубы любой ценой — не наша история. Мы делаем красивые и здоровые зубы. Наши врачи обязательно предупредят о последствиях и, если клиент будет настаивать на том, что может ему потенциально навредить, ему откажут.

Клиентский сервис должен быть сбалансирован и строиться на взаимном уважении и доверии. Учитывая, что мы работаем в медицине, то важны четкая субординация и доверие экспертизе и опыту врача.

Porcelain на рынке не на год и не на два. Мы стараемся все понятно объяснять, рассказывать, предлагать альтернативы, чтобы человек, уходя из клиники, понимал, что эти ребята честны и искренни с ним, что им можно доверять.

Как все начиналось

В Porcelain начали формировать принципы клиентского сервиса с момента основания клиники в 1995 году. Мы изначально пришли на рынок, чтобы сделать другую стоматологию, построить коллектив с новыми ценностями. 

Одна из собственниц бизнеса — иностранка, которая задавала стандарты лечения по европейскому уровню. Вторая совладелица компании тоже много путешествует, поэтому изначально выстраивали модель, ориентируясь на европейский сервис. Все нюансы оттачивались и совершенствовались.

Работа с жалобами

Компания — это живой организм, и как бы мы ни старались, все равно в нем бывают сбои и ошибки. Это нормально, ведь в компании работают живые люди со своими слабостями, настроением. Самое важное — какой вывод мы делаем из этих ошибок. 

Одни из самых важных инсайтов мы получаем благодаря рекламациям. Поэтому жалоба — это в некотором роде подарок. Так вы можете узнать, где у вас слабое место, где клиент ожидает больше, чем вы даете, какие недоразумения у вас могут происходить.

Когда разбираешься с жалобой, часто бывает, что пациент не придерживался рекомендаций врача, где-то прослушал, это привело к определенным последствиям. Мы всегда несем ответственность за то, что делаем, но ответственность имеет две стороны.

Мы готовы рассказать и показать, почему так произошло. Если это наша вина, мы это исправим. Если не наша вина, то мы объясним, почему так произошло, и предупредим, что нужно делать в такой ситуации.

Важно в работе с жалобой — это насколько оперативно компания готова реагировать. В Porcelain мы максимально быстро возвращаемся к человеку, который оставил жалобу, с пониманием проблемы и готовым решением. Мы не боимся признавать и исправлять свои ошибки. Это нормальная часть рабочего процесса.

На ошибках учатся 

Каждая ситуация дает нам стимул. Это возможность пересмотреть какой-то процесс и улучшить его.

Даже если к нам приходит рекламация, в которой мы разобрались и поняли, что в этой ситуации вели себя правильно, мы все равно эту ситуацию возьмем для анализа с точки зрения того, как такую ситуацию не повторить.  

Если у пациента выпала пломба, потому что он жевал орехи, а мы его предупреждали, чтобы он так не делал, то мы ему все объясним, и сможем переделать пломбу со скидкой, но для себя мы сделаем вывод и усилим памятку о недопустимости твердой пищи после установки пломбы. Здесь важно максимально сделать так, чтобы такая ситуация не повторилась.

Сервис в клинике Porcelain 

В 2020 году Porcelain исполнилось 25 лет. Столь многолетний опыт на рынке стоматологических услуг диктует свои требования и стандарты качества лечения и сервиса. Мы ответственно и бережно относимся к каждому клиенту и как результат получаем рекомендации компании Porcelain среди их родных, знакомых и коллег. 

Поэтому, попадая в нашу клинику, люди знают, что, помимо медицинских услуг первоклассного уровня, они получат уровень обслуживания как в гостиницах, на курортах, в автосалонах и других компаниях премиум-класса.

Именно поэтому мы постоянно обновляем оборудование, на котором работают врачи, закупаем качественные материалы за границей, отправляем врачей на регулярное обучение и работаем над сервисными экстрауслугами. 

Приведу несколько примеров, где мы стараемся дать больше, чем лечение зубов.

  1. После комплексного лечения клиент получает подарки: брендированную электрическую щетку Philips и письмо от учредителей и партнеров компании.
  2. Дети тоже не уходят без подарков, все смельчаки, кто дошел к детскому стоматологу, получают подарки, комиксы от нашего героя Космозуба и полезные угощения, которые помогают справиться с анестезией.
  3. Мы предоставляем клиенту, который прошел эстетические процедуры, профессиональную фотосессию. У нас есть своя имидж-студия, куда мы приглашаем его на укладку и макияж, обеспечиваем фотографа и делаем небольшую фотосессию. В итоге клиенты получают 10-15 фотографий с новой улыбкой. Так мы помогаем им посмотреть на свои изменения со стороны.
  4. У нас есть клиент-менеджер, который на связи с пациентом до и после лечения.
  5. Мы дружим с другими компаниями, от которых тоже можно получить приятности: специальные предложения от ЕБШ, консультации от педиатра из клиники «Френдлик» и другие.

Как улучшить клиентский сервис?

Любому топ-менеджеру и владельцу бизнеса необходимо время от времени выходить к людям, слушать, что клиенты спрашивают, знакомиться с ними, пользоваться услугами своей компании, читать отзывы, спрашивать знакомых и близких, которые пользовались вашими услугами. Чаще общаться со своими сотрудниками, которые непосредственно в контакте с клиентом, узнавать, что волнует и что радует потребителя.

Основной источник инсайтов здесь — ваш клиент и коллега. Чем больше вы получаете фидбека, тем больше у вас шансов создать из этого новые решения или проработать уже существующие. Важно понимать, что рынок меняется, клиент меняется, конкуренты тоже развиваются. Все это располагает к тому, чтобы адаптироваться под новые требования и улучшать свои стандарты.

Часто мы видим лишь отчеты и блок-схемы, но путь к настоящим живым историям любви с вашим брендом лежит через ощущение пульса своего бизнеса и клиентского сервиса.

Кавер: MMR
Гифки: GIPHY

Расскажите друзьям про новость