Уже вряд ли стоит кому-то объяснять, как эпидемия Covid-19 тотально оцифровала бизнес во всех его плоскостях по всему миру. Сейчас важно, как использовать новые пользовательские привычки на пользу бренда.
Внедрение циклов действий
Когда речь идет о пользовательском опыте, мы всегда опираемся на привычки: как наш клиент общаемся с друзьями, как взаимодействует с брендами, как принимает решение о покупке. Многие бренды выявили устоявшиеся действия пользователей еще задолго до цифровой эпохи. Та же Coca-Cola ежегодно запускает ролик с грузовиком в праздничных фонариках под лозунгом «Праздник приближается», и теперь нам сложно представить новогоднюю атмосферу без этой памятной мелодии (да и праздники без этого напитка).
В digital привычки выявляются тоже достаточно легко: вспомните звуки популярных мессенджеров и вашу реакцию на них — правильно, схватиться за телефон, на него ли пришло сообщение?
Создание циклов действий, которые формируют петлю привычек — это пожизненное заключение клиента в лапы бренда. Такой цикл состоит из 3 основных компонентов: сигнал, график, награда (услышать уведомление, схватиться за телефон, увидеть сообщение от друга). Для бренда этот алгоритм на начальных этапах можно сформировать проще: обратился за услугой, получил услугу, увидел награду в виде эффективности. Важно строго стандартизировать все компоненты:
- Работать с постоянными каналами коммуникации.
- Предоставлять услуги, в которых не меняются названия / условия.
- Выполнять все в строго ограниченные дедлайны.
- Отправлять клиента на старт нового цикла скидками, бонусами.
- Заботиться только о положительных эмоциях от награды.
Циклы действий можно внедрять в любой момент работы с клиентами. Если бренд уже существует, но по каким-то причинам все еще не стал вирусно-привычным, лучше дать пример для подражания. В такой ситуации отлично заходят рекламные компании звезд «делай как я».
Все помнят жевательную резинку, которую нужно есть только по 2 подушечки? А это был четко спланированный рекламный ход для повышения продаж производителя.
Гиперперсонализация против цифрового самообслуживания
Если верить Internet Retailing, 7 из 10 клиентов хотят от бренда персонализированного подхода. Это определяется еще с момента первого контакта: где они увидели рекламу, через какие каналы происходило взаимодействие с брендом. Но к этому добавилась еще и индивидуальность в обслуживании. По статистике, 77% потребителей считают удовлетворительным персонализацию через релевантные их запросам предложения, 60% — через предложения, которые запоминаются, 59% — через предложения, которые озвучены на языке клиента, 57% — через предложения, которыми могут управлять сами клиенты.
Но тут в игру вступает самообслуживание. Для многих клиентов в условиях пандемии возможность удаленного обслуживания стала отличительной чертой компании с удовлетворительной клиентоориентированностью. А автоматизация такого обслуживания через инструменты AI и Machine Learning вообще входят в топ критериев доверия. Такие условия удается обеспечить через внедрение различных приложений (отслеживание заказа, подбор товара) или реализацию чат-бота.
Но просто инструменты самообслуживания пользователя — это уже прошедшая ступень. Они должны существовать не обособленно, а быть полностью включенными в общую модель взаимодействия с клиентом. Как раз тут достигается гиперперсонализация: клиент сам выбирает, будет с ним работать менеджер через удобные для него каналы, или он будет сам выполнять различные действия по воронке через бота, например. Кстати, 40% клиентов предпочтут живому человеку именно последнего.
Повышение прозрачности бренда
Просто получить услугу клиенту сегодня не интересно, даже если она тотально качественная. На рынке существует минимум 1 аналогичная компания, которая готова дать то же, что и вы. Так почему должны выбрать именно вас? Теперь клиент стал балованный: он обращает внимание не только на то, что он получает, но и на то, как он это получает. Эко-тренды, веганство и вегетарианство — это не просто красивые слова, это ценности, которые интересуют клиентов в процессе создания продукта или услуги. По данным аналитики, 64% клиентов готовы или поддержать бренд, или бойкотировать его, если ценности компании в политических и социальных вопросах сходятся / расходятся с их личным мнением.
Просто получить услугу клиенту сегодня не интересно, даже если она тотально качественная.
В период пандемии добавилась и еще одна — гибкость, лояльность, толерантность, эмпатия. Как бренд реагировал на мировую ситуацию вообще? Какие действия предпринял для безопасности клиентов и сотрудников? Проводил ли бренд какие-то открытые акции?
Для бренда действительно актуально делать акценты на том, что важно клиенту: размещать новости о публичной и социальной активности, делать акценты на соответствие стандартам в узкой отрасли, показывать закулисье производственной деятельности. Так, 66% клиентов считают прозрачность наиболее весомым качеством при формировании лояльности, и вы можете этим воспользоваться.
Как быть клиентоориентированным в цифровой среде?
Покажите клиентам вашу ценность с момента первого контакта и до фактического обслуживания. Будьте аутентичны и прозрачны как в заявлениях, так и в действиях бизнеса. И говорите, говорите, говорите об этом везде и постоянно: через инфлюенсеров, через новости компании, через бота в конце концов! Чем больше вы будете в круге ценностей и привычек клиента, тем больше он будет вам верен.