Ребрендинг — системный и долгосрочный процесс, который требует максимальной вовлеченности многих подразделений компании. Это история не просто про смену логотипа или визуальной составляющей. Ребрендинг базируется на обновлении смыслов, а неправильный подход влечет за собой крупные репутационные и финансовые риски.
В сети розничных магазинов бытовой техники и электроники Фокстрот подошли к ребрендингу системно и готовы поделиться успешным кейсом.
Проблематика
В IV квартале 2018-го в Фокстрот провели ряд исследований, в том числе несколько фокус-групп, чтобы узнать, как украинцы воспринимают бренд и его конкурентов (возраст — от 18 до 23 лет, от 25 до 35 лет и от 45 лет).
Абсолютно все аудитории озвучили тогда один и тот же инсайт: Фокстрот устарел и непривлекателен, как бренд.
Онлайн-магазин тоже раскритиковали, отметив его неудобную и устаревшую структуру, а также неадаптивность мобильной версии. При этом, и другие бизнес-показатели давали основание для запуска изменений, причём кардинальных.
Стратегическим партнером будущего ребрендинга стало агентство Fedoriv, перед которым маркетинг-команда сети поставила задачу встряхнуть и перезагрузить бренд, провести изменения, которые привлекли бы молодёжную аудиторию, сохранив при этом идентичность бренда, наработанные годами опыт и лояльность постоянных покупателей в возрасте 25-45 лет.
Этапы реализации
Работу над ребрендингом Фокстрот начали с различных аналитических исследований, разработки новой айдентики, тон-оф-войс бренда, на протяжении 2019 года точечно запускали проявления в новом формате.
Лонч обновленного Фокстрот состоялся 15 октября 2019 года, что стало точкой отсчёта комплексной перезагрузки бренда и оценки эффективности запущенных изменений. Забегая наперёд, стоит отметить, что благодаря своевременности запуска ребрендинга, компания «вошла в первый год пандемии» подготовленной, диджитализированной и настроенной на дальнейшее развитие, что, в свою очередь, способствовало росту по всем основным направлениям.
Key points проекта
Внедрение цифровых технологий и инноваций в бизнес-процессах (модернизация онлайн-площадки foxtrot.ua и повышении адаптивности её мобильной версии, запуск чат-бота), акцент на омниканальности продаж, усиление коммуникации в диджитал-каналах.
Возрождение бренд-персонажа 3D-лисички Фокси. Сперва была представлена в формате «мордочки», а за время «весеннего локдауна 2020» героиня получила полноценный образ.
Самый успешный маркетинговый кейс — рекламный ролик «Полный Ценогрыз» (июль, 2020). Не предвещавший никакого хайпа анонс сезона скидок, стал одним из самых популярных клипов в сети. На YouTube он получил более 5 млн просмотров, в TikTok — более 3,9 млн. просмотров и 450 тыс. лайков. Кроме этого, известные и начинающие ютуберы и тиктокеры сняли свои ролики-мемы на эту песню, что превысило более 15 тыс. клипов.
На YouTube расширенную (часовую) версию «Ценогрыза» просмотрели 1,7 млн пользователей — это чистая «органика».
В целом, в 2020 году запущено более 60 рекламных кампаний, для которых отснято и нарисовано более 30 видео и анимационных роликов.
Результаты ребрендинга
- Самый большой годовой прирост (за всю историю бренда) новой аудитории: прирост +1,4 млн (всего 10,9 млн в сравнении с 9,5 млн к концу 2019 г.), из них число покупателей из ядра молодёжной аудитории до 25 лет выросло на 15%.
- Знание: по итогам III квартала 2020 года на 41 % выросло количество запросов бренда Фокстрот в Google, а в ноябре 2020 года FOXTROT.UA впервые за долгое время попал во вторую десятку рейтинга популярных сайтов Украины (по данным проекта Kantar CMeter).
- Товарооборот и трафик: рост продаж +20%, онлайн-трафик вырос в 2 раза (с 5,5 до 10 млн), омнисоставляющая — рост в 2 раза (*трафик в розничные магазины в 2020 году не является объективным показателем в связи с регулярными карантинными ограничениями для «кирпичных» магазинов).
- Частота покупки выросла на 7 %, доля удержания — на 16%.
- Большинство продаваемых категорий товара бытовой техники и электроники выросли на 20-30% в сравнении с результатами 2019 года.
- По исследованиям восприятия магазинов техники и электроники покупатели спонтанно ассоциировали «Фокстрот» с бренд-героем – лисичкой, которая «омолодилась», отметив образ однозначно позитивным и «омоложение» бренда при обсуждении (4Servise, декабрь 2020 г.).