Работа украинских брендов со звездными амбассадорами становится трендом последних лет. Но нет проблемы договорится с героем, проблема в качественной и логичной интеграции образа в рекламную коммуникацию компании.
Сеть гипермаркетов METRO для своей глобальной трансформации выбрала амбассадором Владимира Ярославского, известного шеф-повара, совладельца столичного ресторана и судью проекта «Мастер Шеф». MMR проанализировал кейс и сделал свои выводы.
Задача кампании
METRO работает в сегментах В2С и В2В, с фокусом на HoReCa. Для двух этих групп сеть выстраивала разные типы коммуникаций. Проведя внутренний бренд-аудит, маркетинг-команда поняла, что есть общие ценности для двух категорий клиентов: качество широкого ассортимента товаров по оптовым ценам.
В METRO решили не разъединять больше информационные потоки, а объединить их и усилить присутствие в медиа. Для этого нашли правильный рупор коммуникаций – личность, которая бы пользовалась авторитетом в HoReCa бизнесе и вызывала бы добрые и доверительные эмоции у конечных потребителей. Таким героем и стал Владимир Ярославский.
Новая коммуникационная платформа и tone of voice
Кампанию начали с изменения креативной платформы. В ее основу легла идея дуальности: каждый товар из METRO может стать шедевром ресторанного образца или любимым домашним блюдом, в зависимости от того, в чьи руки этот товар попадет. Теперь METRO – место для покупок ресторанов и кулинарных фанов.
В случае с Владимиром Ярославским – его появление в роли героя платформы не было надуманным, он действительно является постоянным клиентом МETRO.
Изменился и tone of voice всей коммуникации. Названия изысканных блюд в рекламе из уст звездного амбассадора вызывали вдохновение и желание готовить.
Кроме этого, чтоб подчеркнуть дуальность и релевантность обеим заявленным выше аудиториям, METRO интегрировали в рекламную коммуникацию еще одного персонажа. Это был собирательный образ обычного покупателя-семьянина, который делает закупки один раз в неделю и мастерски готовит дома. Акцент в рекламе сделан на том, что второй герой не уступает в виртуозности и не выглядит профаном. Клиенты магазина знают толк в еде, требовательны к качеству и умеют делать покупки выгодно.
Каналы коммуникации
В МETRO подошли комплексно к продвижению новой платформы и демонстрации позиционирования. ТВ ролик с двумя героями нес в себе идею, что каждый кулинарный фан, будь то профи или любитель, найдет в центрах оптовой торговли вдохновение и самые лучшие продукты.
Этот же сюжет адаптировали для YouTube, социальных сетей, офлайн и онлайн рекламы, брендинга торговых точек. Также коммуникацию поддерживали через собственные маркетинговые каналы – сайт, мобильное приложение и рассылки.
Амбассадора Ярославского привлекли к созданию дополнительного контента: рецепты в социальных сетях для улучшения навыков кулинарии и развития гастрономической культуры; рекомендации от Ярославского и видео закупок в METRO, лайфхаки и прямые эфиры.
Результаты кампании
«Мы ставили перед собой амбициозную задачу, да еще и перезапуск совпал с не самым простым для этого периодом, когда заведения HoReCa перманентно открывались и закрывались, а население сокращало затраты. Тем не менее, удачно выбранная стратегия в симбиозе с Владимиром Ярославским превысили все планируемые KPI. Продажи в METRO выросли на 23% при планируемых 18%. Увеличилось количество новых клиентов в сегменте HoReCa на 88%.
Комплексный подход в коммуникации и образ нашего амбассадора хорошо конвертировался в цифры», — комментирует результаты работы Антон Жорин, начальник управления маркетинга METRO.