Коллаборации с лидерами мнений в Instagram обеспечили рост продаж продвигаемых товаров на несколько тысяч процентов, а стоимость привлечения клиента оказалась на 40% ниже, по сравнению с использованием таргетированной рекламы в Facebook. Кроме того, сервис Liki24.com получил качественные инсайты, которые точно будут полезны при планировании будущих кампаний.
Девять из десяти потребителей перед покупкой ищут информацию о лекарственных средствах в интернете. Согласно данным Serpstat, название препарата при этом вводится в поисковике с пометкой «срочно». Очевиден тот факт, что для привлечения пользователей на сайт и в приложение необходимы грамотная поисковая оптимизация, контекстная реклама и сервис, который может удовлетворить запрос быстро, качественно и по оптимальной цене.
Маркетинговая команда Liki24.com столкнулась с вызовом: найти способ привлечения клиентов, у которых ничего не болит и которых ничего не беспокоит. Было решено задействовать инфлюенсеров, которые понятным языком объяснят и покажут пользователям принцип работы сервиса. Основную часть задач по сотрудничеству с лидерами мнений реализовала команда Levchuk Agency.
Liki24.com и инфлюенсеры: начало
Первые тестовые кампании с блогерами в Instagram и YouTube были проведены в марте 2021 года. Интересно, что самая очевидная категория блогов, которые ведут врачи о здоровье и здоровом образе жизни, оказалась неэффективной в рамках перформанс-метрик. Протестировав разные продуктовые месседжи и офферы, мы нашли лучшие коммуникационные связки и начали активно их масштабировать.
По мере масштабирования промокампаний и тестирования различных форматов мы заметили, что самыми конверсионными из них были те, где блогер рассказывает о сервисе на примере покупки конкретного товара, который ему действительно нужен. Детальное исследование показало, что большинство заказов клиентов, которые «пришли» от блогера, включали в себя именно те товары, которые демонстрировал блогер, хотя основная часть его рассказа была о сервисе в целом.
Этот инсайт лег в основу десятка последующих кампаний с участием брендов, представленных на Liki24.com. Для первых двух тестовых кампаний, о которых пойдет речь в этом материале, мы отобрали товары из разных категорий: аптечная косметика Topicrem и витаминный комплекс «Бион».
Кросс-промо бренда
4 выхода в сентябре-октябре 2021 года
По сравнению с августом (промо ещё не было), рост продаж в сентябре составил 388%, в октябре ― 248%, а в ноябре ― 808%. Итого за три месяца кампании продажи выросли в 17,4 раза.
Цена привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC) с учетом затрат на предоставляемую скидку и размещение промо оказалась на 13% ниже ожидаемого показателя и на 40% ниже коста для платного размещения в Facebook за этот же период. В свою очередь, ROI по кампании оказался на 42% выше запланированного.
Кросс-промо бренда
14 выходов у 13 блогеров в сентябре-октябре 2021 года
По сравнению с августом (промо ещё не было), продажи в сентябре выросли в 24 раза и еще в 5 раз в октябре.
Инсайты и выводы
Коллаборации с инфлюенсерами, помимо большого количества продаж с положительной юнит-экономикой, оказали значимый эффект на общие продажи брендов в период ко-промо, которые мы отслеживали по уникальным промокодам со скидкой.
Для перформанс-результата недостаточно просто заявить о продукте. Значимый и эксклюзивный ценовой оффер мотивируют зрителей здесь и сейчас совершить определенное действие ― перейти на сайт и оформить заказ. Поэтому даже когда мы предоставляли большую скидку 30-40%, учитывая количество заказов, мы оставались в рамках целевых показателей по СРО (cost per order). Но также важно убедиться в том, что все заказы возможно обработать. Необходимо планировать весь customer journey: от сообщения инфлюенсера и актуальности продукта для него до предоставления скидки и операционной части по наличию товара у аптек и доставке. Это важная часть кейса, потому что не всем блогерам интересны одинаковые продукты ― мы подбираем каждого блогера индивидуально. В том числе находим тех, кто реально уже пользуется товаром.
В рамках этих кампаний мы также убедились в том, что люди часто не переходят по прямой ссылке — они сначала гуглят продукт, площадку Liki24.com либо же идут скачивать приложение в сторах. При этом сотрудничество с инфлюенсерами приносит добавочную ценность, а промокод не дает возможности отследить весь импакт от интеграций. Выгрузив продажи по дням, мы отметили, что после активности у блогеров увеличилась общая динамика продаж.
Использование связки «сторителлинг от блогера — скидка на сайте — планирование доставок» зарекомендовало себя наилучшим образом
Кроме того, мы увидели, что использование инфлюенсеров в совокупности с другими маркетинговыми активностями также повлияло на знание бренда, которое за 2021 год выросло на 42%.
Поэтому в этот период стоит «ловить» наших покупателей и в других каналах. Сторис у блогера остается активной всего 24 часа, а «хвост» в графике посещений сайта пользователями, которые желают купить товар, сохраняется около трех дней после публикации. То есть нужно проконтролировать процесс так, чтобы продукт легко находился в Google, на сайте и страницах в соцсетях, которые зуммеры в 45% случаев используют для поиска продукта. В данной ситуации именно эти каналы являются вспомогательными.
Мы продолжаем использование инфлюенс-маркетинга на регулярной основе. Конечно же, для каждого продукта и блогера всё еще необходим индивидуальный подход, что не позволяет стандартизировать все процессы для таких кампаний. Но использование связки «сторителлинг от блогера — скидка на сайте — планирование доставок» зарекомендовало себя наилучшим образом.