Как агентство TABASCO придумывало кампанию для DOM.RIA, и благодаря чему Top of Mind бренда составил рекордные 28,6%
Какую задачу поставил клиент
В июне 2020-го TABASCO выиграло тендер от DOM.RIA на разработку и реализацию коммуникационной кампании. Это было первое сотрудничество с брендом.
Цели:
- усилить позиционирование. Создать и укрепить образ DOM.RIA, согласно которому на сайте можно безопасно купить проверенную квартиру
- рассказать, что не только бренд и его партнеры проверяют недвижимость, это может делать каждый украинец. По факту нам нужно было вовлечь всю страну в процесс проверки жилья
- количественно вырасти в узнаваемости бренда.
Как работали над стратегией и креативом
Мы знали, что эмоциональный фокус DOM.RIA:
- Competence (лидер, уверенный, надежный, влиятельный…) — 70%
- Excitement (современный, смелый, инновационный, удивляющий / поражающий) — 30%
Достучаться нам нужно было к трем ЦА:
- молодые семьи 25-35 с детьми, покупают свою первую квартиру
- родители 45+, ищут жилье для детей
- семьи 35+, хотят улучшить жилищные условия
Акцент делали на новую недвижимость и вторичку. Процесс выбора креативного решения занял 4 месяца.
Big idea кампании: правдивые комментарии проливают свет на рынок недвижимости. На финишную прямую вышли две креативных идеи, доносящие основное сообщение о том, что правдой делиться легко и полезно. После презентации акционеры RIA.com выбрали идею “Привет, правда!” — имиджевую историю с элементами модульной коммуникации. Ее и увидели миллионы зрителей по ТВ и в интернете.
Зачем нужна модульная коммуникация
Если коротко, она экономит клиенту деньги. Модульность — это подход к креативу, где ролик конструируется в зависимости от того, на какой фазе принятия решения находится пользователь.
В случае с DOM.RIA сняли 3 имиджевых ролика:
ЦА: молодая семья 25-35 с детьми, покупают свою первую квартиру
ЦА: родители 45+, ищут жилье для детей:
ЦА: семья 35+, которая хочет улучшить жилищные условия:
Каждый из них можно разобрать по частям, перемонтировать и переозвучить, создав таким образом из 3 видео 15 для размещения в диджитале и таргетинга на покупателей. Мы так и сделали, покрыв 5 фаз принятия решения, на которых находится потребитель.
Плюс модульности в том, что она “ловит” потребителя не только таргетированным каналом, а и таргетированным роликом и месседжем, который отзывается в конкретно его эмоциональном состоянии, призывает к разным действиям на разных фазах.
Модульный конструктор позволяет не стрелять пушкой по воробьям, а четко обращаться к каждому человеку с тем сообщением, которое он готов воспринять. Такой подход однозначно оправдан в финансовом плане: он позволяет тратить деньги только на то, что приносит максимальный эффект.
В рамках кампании вышла еще модульная наружка, представленная бордами в метро Киева и городах-миллионниках, а также серия радиороликов.
Какие результаты получили
Результаты были уже в начале первой недели — +15% рост трафика на сайт. Но для полной картины нужно оценивать показатели минимум через 4-6 месяцев.
С начала запуска рекламной кампании в ноябре 2020-го и по состоянию на март 2021-го Top of Mind бренда DOM.RIA вырос на 7,93%. В Марте 2021 показатель ToM достиг рекордного значения — 28,6%, а показатель Brand Awareness — 54,1%
Рост знания бренда конвертируется в новую аудиторию на DOM.RIA. Ежемесячно наблюдается прирост посещаемости — сейчас это в среднем +9,52% к периоду до старта кампании.