Катерина Василенко, CЕО AdPro, о том, что digital перестал быть экспериментом
Диджитал-агентство AdPro демонстрирует высокие темпы роста, развиваясь в два раза быстрее рынка. Развиваясь за счет агрессивной new business политики и усиления стратегического и креативного направления, агентство будет претендовать на лидирующие позиции в рейтингах ВРК. О том, как развивается рынок, что ждет его в следующем году мы поговорили с CЕО AdPro Катериной Василенко.
Интернет остается наиболее динамично растущим медиа. Каковы ключевые драйверы роста в 2012 году?
В этом году, по данным ВРК, объем контекстного рынка впервые стал больше, чем объем рынка баннерной рекламы.
Существенный вклад в рост контекста сделан e-commerce проектами и клиентами, работающими по CPA/CPL. Они тратят на контекст львиные доли бюджетов до тех пор, пока не достигают точки насыщения, и лишь тогда начинают подключать другие инструменты, конверсия в которых хоть и стоит дороже, но позволяет достичь дополнительной аудитории.
Из немедийных диджитал сервисов наибольший рост наблюдается в сегментах СММ и мобайл. Причем рост СММ происходит, в первую очередь, за счет роста бюджетов на продвижение в социальных сетях. В Facebook настоящий ажиотаж — ставки на тизеры растут и в следующем году данный тренд только усилится.
Что касается мобайла, то этот рынок находится все еще в зачаточном состоянии, эра смс-маркетинга уже подходит к концу, но эра приложений в нашей стране еще не настала.
Еще один интересный тренд — это монетизация рекламного трафика крупнейших e-commerce проектов. Такая площадка, как Slando.ua начала активно продвигать размещение на своих ресурсах. В основном это выгодно и другим e-commerce проектам, которые стали первыми, кто начал активно использовать данные площадки.
Все говорят о росте рынка в 2013 году, а как он рос в 2012?
В течение 2011–2012 годов значительная часть крупных брендов обозначила свое присутствие в интернет. Это были годы проб и ошибок. Рынок рос, но наблюдалась некоторая шумиха — много тендеров в течение года на разные проекты для одного клиента. Много переходов клиентов в течение года от одного агентства к другому. В итоге клиент тратит больше времени на подготовку тендеров, нежели на работу с партнером и выстраивание с ним отношений на долгосрочной основе.
Но мы видим, что рынок начал структурироваться, большинство агентств заняли свои ниши и теперь клиент понимает, что выбирать диджитал партнера надо в зависимости от задач клиента: будь то большие структуры, одновременно обслуживающие более 30+ клиентов с отстроенной внутренней инфраструктурой, либо же небольшие бутики, реализовывающие 3–7 ярких проектов в год.
С какими трудностями сталкиваются компании, принимающие решение о продвижении своих брендов в интернет?
В уме успешного бренд-менеджера существует некоторый медиа-микс. В момент принятия решения о выходе бренда в digital, ожидания бренд-менеджера касательно временных затрат пропорциональны доле бюджета на этот самый digital. То есть, считается, что 10% бюджета на digital — это 10% рабочего времени. И в этом основная проблема.
Digital-проекты, как правило, — это комплексные проекты с массой тонкостей и деталей, которых не видно в тендерной презентации. Утвержденная концепция подразумевает гораздо более глубокую проработку, чем та, к которой бренд-менеджеры привыкли при запуске проектов в традиционных медиа. И это приводит к тому, что доля временных затрат на запуск проекта становится несравнимо выше доли бюджета и значимости проекта для бренда в его годовом миксе.
Решение этой проблемы разные компании находят по-разному: кто-то внедряет в маркетинг-отдел специалиста по новым медиа, кто-то отказывается от больших диджитал проектов, а кто-то развивает компетенции бренд-менеджеров и усиливает коммуникационную роль диджитал в миксе, отстраивая диджитал-центрик коммуникационные платформы. Именно последнее направление мы считаем наиболее перспективным. Мы помогаем своим клиентам наращивать диджитал компетенции и объясняем преимущества запуска комплексных проектов с digital in the heart.
Как в 2013 году изменится медиа-микс тех брендов, которые уже присутствуют в digital?
Здесь важны не конкретные цифры и доли, просто необходимо чтобы бюджет был достаточен для построения digital-centric модели. Последние два года ярко иллюстрируют тот факт, что такие модели не только повышают вовлечение в конкретную коммуникацию бренда, но и позволяют снизить последующую стоимость взаимодействия с аудиторией бренда. Запустив кампанию на ТВ и указав в ролике ссылки на социальные сети и сайт, клиент экономит бюджет на продвижение этих платформ и получает возможность осуществлять двухстороннюю коммуникацию с потребителем на собственных ресурсах.
В идеале мы должны заканчивать любую коммуникацию обозначением «точки сбора» целевой и тогда каждая наша кампания будет иметь результатом не только уровень brand health, но и процент вовлеченной целевой.
Что изменилось в умах клиентов в 2012?
Digital перестал быть экспериментом. Шишки набиты, KPI определены. Яркие, красивые проекты — это здорово, но изменение знания/потребления/лояльности покажет чем кто занимался в течение года:) Мы ожидаем, что в 2013 году тендерные брифы будут иметь целями конкретные показатели brand health для интернет-аудитории. Это определенно вызов для digital-агентств.
Какими, по Вашему мнению, будут основные тренды 2013 года?
Digital Centric модели — коммуникационные платформы с единой точкой сбора в диджитал.
Youtube и другая видео реклама. Mobile. CPA.
