«Мы пробовали контент-маркетинг и остались недовольны результатами» —распространённое возражение потенциальных клиентов онлайн-маркетинговых консультантов. Вместо «контент-маркетинга», в разные периоды времени, в этой фразе упоминался, например, SMM, а еще раньше — «интернет-реклама». Суть не меняется, люди не довольны результатом проведённой работы. Это значит, что на каком-то этапе что-то было сделано не так. А может вообще не сделано? Вот тут, пожалуй, подробнее.
Целое и частности
В Античные времена любимым занятием древнегреческих философов были размышления о каком-либо привычном предмете или понятии. В кругу бесчисленного множества вопросов, которые волновали Аристотеля, была проблема целого и его частей. Идея о том, что «целое больше, чем сумма его частей» стала называться холизмом и через века породила множество концепций в разных сферах знания. Например, гештальт-психологию, феноменологию, концепцию синергии.
В маркетинге принцип целого, которое больше, чем сумма частей, разделяют сторонники комплексного подхода к коммуникациям, то есть, по сути, большинство специалистов. Идея, которая лежит в основе любой комплексной маркетинговой кампании – это возникшее в синергетике понятие эмерджентности, то есть возникновения в системе нового системного качества, несводимого к сумме качеств элементов системы. Иными словами, эффективность маркетингового комплекса всегда выше суммарной эффективности отдельных инструментов и каналов.
Почему же не работает контент-маркетинг? Чаще всего, потому что в нем не было маркетинга. Контент был — статью опубликовали, блог вели, видео даже сняли. А маркетинга не было. Не было системы организации необходимых процессов, иначе говоря, не было стратегии.
В терминологии холизма, стратегия – это карта целого, а все остальное, включая контент — ее части.
Почему части не работают без карты целого? На этот вопрос может ответить любой ребенок, пытающийся собрать из Lego конструкцию без описания. Или любой военный, которому предложили провести операцию без карты, информации о ресурсах и разведки. А еще можно привести в пример салат «Оливье». Вот он — стоит на столе, в красивой миске, квадратики овощей и мяса тщательно перемешаны, зеленые горошины просвечивают через майонез – Новый год! А вот хозяйка разложила по блюдцам картошку, морковку, майонез, горошек, и все это на столе:
Основная причина того, что ваш контент-маркетинг или любой другой маркетинг не работает – это отсутствие системности, которая закладывается в стратегии. По данным западных исследований, 53% самых эффективных контент-маркетологов работают с таким документом. В то же время 47% наименее эффективных контент-маркетологов не имеют стратегии (CMI/MarketingProfs Benchmark Study).
А вот небольшое исследование из Северной Америки, где цифры еще убедительнее говорят о важности контент-стратегии для B2B.
Итак. Не имеющие стратегии маркетологи делают контент: периодически пишут статьи, заказывают инфографики, снимают видео. Разовые успехи остаются разовыми, а части никак не сольются во что-то целое. Маркетологи со стратегией делают контент-маркетинг, работая не с частями, а с целым. Как они это делают?
Стратегия контент-маркетинга
В интернете очень много статей про стратегию контент-маркетинга. И практически все – совершенно бесполезны для практического применения. Дело не том, что они неправильно написаны, с этим проблем нет, но контент-стратегия для каждой компании должна быть индивидуальной.
Эта индивидуальность отображена, как правило, в общей маркетинговой стратегии компании, в описании продукта, сегментов аудитории, позиционирования, конкурентной среды.
Как ни странно, в нашей работе мы периодически сталкиваемся с тем, что у многих компаний нет этого базового документа. Тогда мы обязательно предлагаем его создать. Уже на этапе создания может выясниться, что контент-маркетинг вовсе не идеальное решение для данной компании. Что более разумно будет усилить активность в других каналах, например.
Наличие общей маркетинговой стратегии дает ответы на важные вопросы перед запуском контент-маркетинга:
Кто наша аудитория?
Что она любит, читает, смотрит, о чем думает, какие решения принимает?
С точки зрения контент-маркетинга нам важно понять, откуда аудитория черпает информацию. Иногда используются специальные методики, например, Customer Journey Map.
Воронка продаж – еще один важный компонент стратегии. На каких этапах человек знакомится с продуктом или брендом, проявляет интерес, начинает искать информацию, сравнивать с другими? Интернет существенно изменил модели потребления. Сегодня по данным множества исследований, две трети пользователей ищут информацию о бренде в интернете, прежде чем принять решение о покупке. На каждом этапе воронки необходим определенный тип контента, определенные площадки для размещения и другие части, которые только таким образом сливаются в целое.
Это слияние отображается в контент-матрице, которая, подобно карте путешественника, имеет точки, где указана вся необходимая информация.
Кто в вашей компании будет воплощать стратегию контент-маркетинга? В нашей практике мы предлагаем создать документированную стратегию, а дальше есть три варианта. Можно всю работу отдать нам, как подрядчику. Можно передать эту стратегию другому подрядчику. Можно воплощать ее своими силами, возможно с привлечением нашего консультанта на некоторых начальных этапах. Мы считаем, что хорошая стратегия позволяет компании самостоятельно запустить контент-маркетинг.
Обычно работы по контенту — это своеобразный аудит существующей активности, который затрагивает, помимо контент-маркетинга еще сферы PR, SMM, рассылки email и SEO.
В документе нужно отразить KPI и метрики. Здесь есть традиционные сложности для измерения качественных показателей маркетинга. Контент-маркетинг предполагает, что ваш бренд или продукт выступает с экспертным мнением или знанием, которое облегчает жизнь целевой аудитории. Тут возникает проблема: как измерить «облегчение жизни целевой аудитории»? И все же, благодаря возможностями аналитических систем в интернете, определенные данные можно собрать и проанализировать. Подробнее о метриках контент-маркетинга, можно прочитать здесь. И только на основе проделанной выше работы и анализа, можно приступать к разработке контент-плана.
Возвращаясь к теме статьи, нужно отметить, что проблемы с контент-маркетингом в большинстве случаев связаны с тем, что компании начинают сразу с финального блока работы. Набрасываются темы, подбираются площадки и вперёд! Простой пример можно часто увидеть в любом отраслевом сообществе на Facebook, где размещается ссылка на обзорную статью, знакомящую с каким-то продуктом, который и так известен всем специалистам. Негативные комментарии «без причины» — первый сигнал о том, что контент размещен без стратегического видения. Ведь любое профессиональное сообщество – место, где этап узнаваемости для участников давно пройден, а значит, нужны другие темы контента.
Стратегия контент-маркетинга – не просто документ, помогающий получить нужный результат от работы с контентом. Это необходимый, ключевой фактор запуска любой контент-маркетинговой кампании. Следуя принципу холизма, о котором написано выше, понятная структура всего контент-маркетинга дает ту самую синергию, которая делает его несводимым к отдельным элементам работы с контентом.