Карго-маркетинг или 11 советов думающему маркетологу
23 Авг 2018, 07:29

Карго-маркетинг или 11 советов думающему маркетологу

Эксперт в области маркетинга и коммуникаций Оксана Тукалевская о том, почему «маркетинг не работает» и как это исправить

Автор материала

Кейс карго-культа аборигенов далекой тропической Явы давно стал классикой бессознательного копирования внешних атрибутов без понимания сути и именем нарицательным. Карго-маркетинг — так можно охарактеризовать ситуацию во многих компаниях Украины, когда ценности и миссия — атрибуты для презентаций и сайта, а не камертон для развития бизнеса, разработки новых продуктов и формирования команд. Когда маркетинг не отвечает на краеугольный вопрос: в чем суть брендов компании, какую ценность они несут, для каких аудиторий? 

Оксана Тукалевская
эксперт в сфере маркетинга и коммуникаций

Во многих бизнесах до сих, к сожалению, весь комплекс маркетинга от определения миссии, визии, ценностей позиционирования и классического комплекса 4Р (или 4С в современном контексте) сводится к одному «Р»: «продвижение», иногда ограниченным набором инструментов. 

В отрасли слабая диффузия опыта между экспертами со стратегической экспертизой и теми, кто освоил отдельный инструментарий. Отсюда непонимание многими компаниями сути маркетинга, вечный поиск многоруких «волшебников» (и стратег, и дизайнер, и таргетолог, и редактор), вера в «чудодейственные» инструменты (то в диджитал, то в inbound, то в native, то в ТВ или smm) и разочарованное «маркетинг не работает».

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Другими словами, маркетинг в кризисе. Почему? Причин несколько.

 

Исторические. Экспертов с helicopter view на рынке мало. Немногие отечественные компании понимали роль профессионалов-маркетологов в развитии бизнеса («маркетингом может заниматься наш секретарь, она хорошо заказывает визитки»). В иностранных холдингах функции маркетинга распределены между странами, и чаще всего локальному рынку доставалась именно локализация маркетингового продукта, произведенного за рубежом.

Финансовые. В условиях постоянного финансового голода экономят на всем, что не приносит мгновенный возврат инвестиций, приобретается недорогой ресурс с ограниченной экспертизой, не внедряется софт, без которого невозможна генерация эффективных решений, наработка нового современного опыта и профессиональный рост.

Трансформационные. Маркетинг серьезно изменился. Во-первых, он стал технологичным, во-вторых, стерлись границы между инструментами маркетинга и PR, в-третьих, усилилась важность контента. Специалистам непросто успевать трансформироваться отказываться от предыдущего опыта и честно признать, что сегодня невозможно уметь все.

Как выйти из кризиса? На чем сфокусироваться маркетологам? Капитан очевидность: трансформировать компании и трансформироваться самому. Звучит просто. Делать сложно. С чего же начинать и как? 

1. Произвести ревизию и тесты кодов ваших компаний прямо сейчас. Потребитель уже приобретает не продукт или решение, а идею и эмоцию.

Завтра бизнесы без миссии (в идеале Big idea) и дополнительной ценности (социальной или с грамотным Value Proposition) умрут. Это мировой тренд.

Найти методы и аргументы доказать это борду и привлечь их в союзники трансформаций.

2. Осознать, что бизнесу нужны комплексные решения, а не набор инструментов «на выбор». И кто-то должен эти решения сгенерировать и грамотно управлять их имплементацией. И лучше, если этим «кто-то» станете вы. Пора прокачивать helicopter-view и углублять знания построения бизнеса и менеджмента (если они не бsли в списке приоритетов)

3. Научиться смотреть на маркетинг в комплексе, уделять адекватное внимание и бюджеты всем элементам marketing mix. Мантра «Хороший продукт продаст себя сам» — устарела. Сегодня продуктом является не отдельная услуга или товар, а customer experience, т. е. весь комплекс взаимодействия бренда с потребителем от первого контакта до постпродажного взаимодействия.

4. Определить свое место в системе маркетинга и выбрать фокус персонального развития: стратегии, технологии или генерация контента. Маркетинг вырос и радикально изменился, все теперь объять невозможно.

Что обязательно и важно: научиться делегировать, доверять и контролировать показатели, а также отслеживать изменения во других областях, хотя бы на уровне общих знаний — без них невозможен адекватный контроль. 

5. Включить в маркетинговые бюджеты и планы инвестиции в коллектив, это важно!

Да, коллектив – уже парафия не только HR, это мощный ресурс маркетинга.

Забыть старообрядные слова и смыслы «подчиненный» и «персонал». Их нет в лексиконе поколений Y и Z, они не интересны экспертам с хорошим портфолио.

6. Быть готовым (научиться) оставить за собой стратегические функции, тактику отдавать на аутсорс: сегодня без big data, machinelearning & AI сложно принимать адекватные маркетинговые решения, а без специализированного софта невозможно им управлять. 

7. Стать евангелистами внедрения систем управления проектами и CRM: для качественного получения и управления данными и эффективной работы в командах, в том числе распределенной по странам и часовым поясам. 

8. Сделать честную ревизию собственной экспертизы. Прокачать знания (согласно выбранного направления развития) в матанализе, статистике, инструментарии управления коммуникациями оффлайн и онлайн, разобраться в бихевиористике, социальной физике, психологии, технологии блокчейн,а также в построении коммуникаций и контенте. Сегодня источник инсайтов и база для принятия решений – накопленные и обработанные данные о пользователях и закономерностях поведения социальных групп.

9. Быть готовыми, что некоторые маркетинговые профессии трансформируются или умрут. Например, нейронные компьютерные сети смогут лучше исследовать покупательские поведение и предпочтения, прогнозировать и оперативно вносить коррективы в рекламные кампании.

10. Быть готовым к существенному росту инвестиций в производство контента: пресонализированного, омниканального, связанного в единую систему. Разбираться в контенте, нюансах его производства и особенностях дистрибуции.

11. Быть готовым принять, что не во всем комплексе маркетинга ты разбираешься одинаково хорошо. И это, пожалуй, самое сложное, но с этого стоит начать.

 

Автор
23 Авг 2018, 07:29
Расскажите друзьям про новость