Какой креатив лучше продается клиентам и пленяет потребителей
«Мы живем в двух мирах. Соединить их — следующий большой шаг»
Международный креативный директор в сфере Digital и Experiential Euro RSCG Worldwide бразильянка Фернанда Романо — неоднократный обладатель Каннских львов, член жюри большинства мировых ad-фестов, одна из списка «Women to Watch» от «Advertising Age». В эксклюзивном интервью MMR она рассказала обо всем наиболее трендовом в мировом креативе
Фернанда, как экономическая ситуация повлияла на креативный бизнес в Великобритании?
Экономический спад положительно повлиял на креативный бизнес. Он заставил людей быть более креативными: мы должны были делать больше меньшими средствами. Но сложности имеют место — Великобритания еще страдает от экономического спада. В начале года наблюдалось небольшое восстановление, но экономика все еще нуждается в оздоровлении. Рекламодатели обеспокоены, поэтому у агентств есть повод тоже тревожиться.
В чем проявляется это беспокойство?
Заказчики стали меньше рисковать. Они держатся за то, что раньше работало, то, чему они могут доверять, а не пробовать что-то новое. Они не хотят перемен. Фактически больших изменений в желаниях клиентов не произошло. Это больше коснулось брендов — ценят их потребители или нет, и чем выше ценят, тем больше вероятность того, что купят.
Какие тренды в креативе наиболее очевидны для вас сейчас?
Есть очевидное заигрывание с 50 и 60 годами, и немного с 80-ми в аспекте эстетики. Наиболее очевидный тренд — необходимость становиться более реальным, осязаемым. Реклама, которая навязывает людям, что им нужно делать, или создает иллюзорный мир того, что бренд сделает для вас, уже не работает. Люди хотят реальных брендов, с реальными людьми, которые работают в компаниях с настоящей ответственностью. Это выходит за рамки «зеленого» бренда. Это касается социального сознания и ответственности, и потребители сразу чувствуют фальшь, если бренд пытается одурачить их.
Что является причиной этого и что нам следует ожидать через 2-3 года?
Причиной является контекст: глобальное потепление, экономический кризис, катастрофы, перемены во всем мире. Сегодняшнее поколение людей уверено, что будет жить на 30-40 лет дольше своих предшественников. Они все рассматривают в перспективе. У нас 2 млрд. людей с доступом в интернет, которые знают, что происходит в мире, они вовлечены глобально и хотят быть причиной, а не результатом. На нашей планете сейчас экономический кризис. Возможно, раньше он тоже был причиной различных перемен, но нам об этом не известно. Теперь мы реально оцениваем ситуацию и хотим спасти планету для будущего. Это заставляет людей смотреть на бренды сквозь призму личностного отношения. Я думаю, когда мы преодолеем кризис, у нас будет более радужное восприятие мира. Тренд к этому уже наметился. Люди хотят позитивно относиться к проблемам. Посмотрите на кампанию Обамы: да, мы можем, но не потому, что должны. Здесь говорится о переменах, но в позитивном русле. Таков тренд на ближайшие несколько лет.
Какие кампании, разработанные вашей компанией, вы сами считаете лучшими? Какими гордитесь? Каковы их сильные стороны и почему, по-вашему, они удались?
Я думаю, последняя работа, которую мы делали всем агентством, и которой мы действительно гордимся — это Evian Rollerbabies Live Young (выполненная Euro RSCG в Париже) и Dulux Let’s Colour (выполненная Euro RSCG, Лондон). Мы гордимся обеими. Evian использует истину о продукте (чистая вода хороша для вас), которая связана с общечеловеческой истиной (мы хотим, чтобы мир стал лучше), и приглашает людей внести свой вклад и изменить мир к лучшему. Используя социальные сети и эмпирические медиа компания показала, что может донести свой месседж эстетически красиво.
Как digital меняет ваш креативный подход к промокампаниям?
Он меняет все, потому что его реакция незамедлительна. Весь цикл покупки может произойти онлайн. Volvo Blind Preview — прекрасный пример промокампании нового автомобиля, которая является инновационной и интерактивной. Mis Penny for AIG — еще один пример. Эти кампании заставляют людей открывать банковские счета.
Каковы правила/ингредиенты эффективного креатива?
Нужно вначале полагаться на интуицию, а потом уже на знания.
Какие креативные методы наиболее популярны/модны среди клиентов сейчас и почему? И что, по-вашему, сегодня наиболее интересно из инновационного?
Все хотят быть на Facebook, потому что там уже все. Все хотят вирусный ролик, потому что слышали, что он работает, и это может быть весело. Это неправильно. Модно — не означает эффективно. Вы можете получить желаемое внимание, если пойдете другим путем. Что касается инноваций, то их сейчас активно используют в играх. Благодаря геотаргетингу происходит соединение цифрового и физического. Например, человек, с которым ты общаешься на Facebook, в данный момент идет рядом с тобой в супермаркете. Мы живем в двух мирах. Соединить эти миры — следующий большой шаг.
Что должен учитывать директор по маркетингу во время реализации креативной идеи, чтобы на выходе получить нечто грандиозное?
Быть объективным. Не судить исполнение, попытаться увидеть, работает ли идея. Помнить о том, что вы не обязательно должны быть покупателем. Быть смелым.
Основной ингредиент идеального сценария сотрудничества «клиент-агентство» — это доверие. Диалог, в котором обе стороны слушают и понимают друг друга, также является сильной стороной сотрудничества. Мы не можем знать всего, как и клиент. Но вместе мы очень сильны и можем создать нечто великое. В моей практике было несколько клиентов из разряда исключительных. И каждый раз у нас был честный диалог, уважение и мое полное понимание их бизнеса. Мы все люди, и нам нужно время, чтобы узнать друг друга, проникнуться доверием и быть откровенными. Лучшие отношения у меня были с клиентами, когда я могла позвонить им и задать любой вопрос, либо же они могли звонить мне в любое время. Мы могли пообедать вместе и обсудить футбол или кино, перед тем как обсуждать работу. Это не был вынужденный разговор, нам было комфортно в обществе друг друга. А после начиналась работа. Много работы.
ВРЕЗ: Все стремятся на Facebook, потому что там уже все. Все хотят вирусный ролик, потому что слышали, что он работает, и это может быть весело. Это неправильно. Модно — не означает эффективно. Можно получить желаемое внимание, если пойти другим путем
Фернанда Романо, международный креативный директор в сфере Digital и Experiential Euro RSCG Worldwide.
До этого занимала должность креативного директора в JWT Лондон, где работала с такими клиентами, как Cadbury, Kellog’s, Unilever, Nestle, HSBC и Diageo. Фернанда также была исполнительным креативным директором Nokia.
Родом из Сан Паоло, Бразилия. Закончила Школу бизнеса в Бразилии (EAESP — Fundacao Getulio Vargas) и получила диплом по управлению бизнесом, специальность «государственное администрирование». Она начала свою карьеру в сфере рекламы в 1998-м и работала в нескольких интернет-компаниях, таких как Parlo.com, Starmedia, Tantofaz.net (Loquesea Inc.) и iBest.
В 2002 году Фернанда начала свою карьеру в компании DM9DDB и получила должность директора «Других медиа» и «Специальных проектов» к концу 2004 года. Руководя командой из 32 человек, занимаясь креативом и продакшеном, создавая креативную интеграцию с использованием всех медиа для клиентов, она получила беспрецедентные награды для агентства. Ее команда в DM9DDB получила трех каннских CyberLions в 2004 году за работу для TAM, Telefonica and Itau Seguros, семь CyberLions и Гран-при CyberLions в 2005 году. В том же году в Каннах DM9DDB было признано «Интерактивным агентством года».
Фернанде предложили пост исполнительного креативного директора в Lowe, Нью-Йорк, где она курировала кампании для международных и американских клиентов, таких как Nokia NSeries, Milk PEP, Saab USA, EarthLink, XM Satellite Radio и Unilever. В Lowe она отвечала за создание интегрированной креативной команды, следила за тем, чтобы подход к решению проблем клиентов был диагностическим и сконцентрированным на идеях. Шорт-листы в Каннах в 2006-м, 2007-м и 2008-м в категории Cyber и Design, медали на Нью-Йоркских фестивалях, награда документального фильма «Музыкальные рекомендации», который был снят Вимом Вендерсом при инициативе «Инновации в медиа» — лишь некоторые результаты ее работы.
Во время работы в Lowe журнал Advertising Age включил Фернанду в список выдающихся женщин Women to Watch. А в июле 2007 года она получила возможность работать в новом подразделении Lowe в Мадриде, известном также как Lola, который занимался только международными кампаниями. В Lola Фернанда в качестве международного креативного директора, кроме прочих проектов, создала международную рекламную кампанию мороженого для Unilever.
Кроме вышеупомянутых наград, Фернанда отмечена наградами на Нью-Йоркских фестивалях, Andy Awards, медалями в CCSP (Бразилия), поощрениями в One Show Interactive 2005 и двумя карандашами в One Show Interactive. А также является членом сообщества Creative Social и неизменным членом жюри различных фестивалей рекламы, включая Webby Awards, CCSP-Brazil, the London International Advertising Awards, D&AD, Eurobest, Spikes, Cannes и the One Show.
Ирина Рубис