Какие факторы способствовали триумфальному шествию графа Орлова по рекламному рынку Британии
В Англии кампания «Сурикат граф Орлов» проигрывает в популярности лишь Гарри Поттеру. Граф Орлов имеет собственный аккаунт в Facebook и Twitter, а на прошлой неделе на Риджент-стрит открылся магазин, где можно приобрети сувениры с графской символикой. Заказчик, сервис по сравнению продуктов автострахования comparethemarket.com, поставил перед агентством VCCP простую задачу — вдолбить в головы потенциальных клиентов название сайта. Идея сервиса для сравнения товаров и услуг у британцев уже нашла отклик: объяснять, что это такое, не требовалось.
Это история о том, как случайно (или гениально прозорливо) найдена золотая жила: идея настолько простая и очаровательная, что способна разворачиваться, пока созданный мир сурикатов не перестанет быть волнующим. И все потому, что по-английски meercat (сурок) и market (рынок) оказались созвучны.
Известное рекламщикам правило, что лучше всего привлекает внимание то, что вырывается из привычной логики, в данном случае сработало на все сто. Стандартный сценарий рекламного сообщения строится так (эту последовательность очень любят бренд-менеджеры крупных FMCG-компаний). Идентифицируем проблему (нужно сравнить рынки, приготовить суп, вылечить горло) — видим решение (тут первый раз показываем продукт) — употребляем его (открываем компьютер, едим суп, принимаем лекарство) — показываем результат (эврика, какой вкусный суп!, горло не болит) — еще раз показываем продукт для фиксации.
В случае с «сайтами-сравнивалками» обычно мы видим мужчину 30-35 лет, одетого неформально, но аккуратно, симпатичного, но не модельной внешности. Сначала он озабочен и держится за голову, потом доволен и счастлив, и мы видим анимационное изображение решения его вопроса. Таких роликов много, и не плохих, но вспомнить, как называется сам сайт (а это главное!) никак не получается. А тут — бац! Сурикат. Граф. Русский. Полный шок. Сравните сурков. Ну как такое забудешь…
Конечно, момент волшебства случился на производственной стадии, когда в ответ на презентацию идеи агентство не услышало: «Что??? Какие *****сурки???!!». Так г-н Орлов получил право на жизнь.
Успеху серии небольших скетчей поспособствовали юмор и склонность к эксцентрике британской публики (в первых роликах Орлов просто презентует сайт с бешеным акцентом). Затем Сурикат превратился в самостоятельный миф, который, как «Звездные войны» или тот же Гарри Поттер, быстро начал обрастать материальными подробностями. Мы становимся свидетелями целой истории, а люди любят истории.
Впрочем, Сурикат не первый. Неожиданный образ с налетом легкого безумия использовался в нескольких известных кампаниях. Вот, например, ролик Gorilla Cadbury (Гран-При в Каннах в 2007 году) — там нет и намека на шоколад. Еще пример — короткометражные истории для Philips, где ни один из персонажей этого супердорогостоящего проекта не рассказывает о диагоналях телевизоров (Гран-При в 2010 году). Просмотров в первом случае почти 5 млн, во втором — почти 2,7 млн человек. Эти творческие продукты как бы и не связаны с услугой/брендом напрямую, но оставляют желание быть к ним причастными, разделить понимание красивого решения и рассказать другим.
А теперь вопрос: кто обладает авторским правом на все детали, составляющие образ г-на Орлова? Рекламодатель? Агентство? Кто продолжает расширять мир сурикатов и тем самым создавать отдельный, самостоятельный бренд, который сам по себе уже будет являться источником дохода? Из профессиональной солидарности я надеюсь, что агентство хорошо защитило свой актив.
Кстати, в журнале «Сноб» в статье про кампанию «Александр Орлов» упоминается, что есть некие девушки, которые полагают, что популярность «русского» суриката оскорбительна для русских. Это меня повеселило. На английском телевидении шутки с национальным окрасом — нечто обыденное. Есть очень смешной цикл программ на BBC, построенный на пародировании эмигрантов из Индии. Никто не считает его унизительным.
Что дальше, г-н Орлов? Карьера тв-ведущего, виртуальный прием у Королевы и, возможно, фан-клуб на исторической Родине, — а то и гражданство. Simples, как говорят сурикаты.
источник: slon.ru