Какие бренды выиграли на ЕвроБаскете в Словении?
Через два года в Украине будет проходить Чемпионат Европы по баскетболу среди мужчин — "ЕвроБаскет 2015". Эта статья о том, чем привлекательно для компаний спонсорство подобных спортивных соревнований и об опыте Словении, которая в сентябре принимала "ЕвроБаскет 2013".
Баскетбол несравним ни с каким другим спортом по зрелищности, накалу эмоций, скорости развития игры и ее непредсказуемости. Не зря Чемпионат Европы по баскетболу является вторым спортивным событием в Европе и пятым — в мире.
Этот чемпионат пройдет полностью на территории Украины, вовлечет шесть принимающих городов, включит 90 матчей, в которых примут участие 24 команды. Матчи будут проведены на семи новых аренах,строительство которых уже ведется.
В Украине создана специальная структура, которая непосредственно занимается организацией и проведением турнира: Местный организационный комитет "ЕвроБаскет 2015". В ее составе — команда, которая работала над подготовкой и проведением футбольного чемпионата, и возглавляет ее, как и на "Евро 2012", Маркиян Лубкивский.
В сентябре 2013 года "ЕвроБаскет" прошел в Словении, после чего эстафета турнира перешла к Украине. В ближайшее время оргкомитет начнет переговоры с потенциальными спонсорами ЕвроБаскета 2015, а мы решили проанализировать, чем привлекательно для компаний спонсорство подобных спортивных состязаний.
Чтобы узнать, как была реализована спонсорская программа в Словении, мы поговорили с руководителем департамента маркетинга и корпоративного гостеприимства МОК "ЕвроБаскет 2013" Томашем Амброжичем.
Томаш, какие категории спонсорства были реализованы на "ЕвроБаскете 2013" в Словении?
У нас были спонсоры трех категорий: main sponsors, event sponsors иevent suppliers. Соответственно, было три категории спонсорских пакетов.
Какие компании стали спонсорами?
Первый уровень — это главные спонсоры (main sponsors). Это очень крупные компании, как, например, банк HypoAlpeAdria — международная финансовая группа, которая является ведущим поставщиком банковских и лизинговых услуг в Альпийско-Адриатическом регионе. Этот банк присоединился к "ЕвроБаскет 2013" в качестве первого основного спонсора. Конечно же, компании, которые присоединились к проекту раньше других, получили больше возможностей, так как имели больше времени для участия в официальных мероприятиях турнира, а также особое внимание потребителей как к "первому" спонсору самого яркого ивента страны.
Второй спонсор этой категории — страховая компания Triglav, которая была официальным страховщиком чемпионата. Это ведущая страховая компания Словении с более чем 100-летней историей, которая также работает в значительной части Европы. Третий спонсор — компания Fructal, крупнейший производитель соков, джемов, нектаров.
Вторая категория спонсоров — спонсоры мероприятия (eventsponsors). Это компании Samsung Electronics, Spar Slovenia (часть международной сети магазинов Spar), сеть автозаправочных станций PetrolGroup, а также Telekom Slovenije Group (официальный мобильный оператор и телекоммуникационный партнер турнира).
Шесть спонсоров были в категории event suppliers.
Транспортным спонсором выступила компания BMW (BMW GroupSlovenia). Adecco Slovenija — крупнейшая HR-компания, которая оказывает поддержку баскетболу с 2009 года. LАСКО Brewery-ведущий словенский пивоваренный завод, который варит пиво почти 200 лет. PanvitaGroup — крупнейший производитель мясной продукции в Центральной Европе, который поставлял свою продукцию и для участников турнира. Еще один спонсор — Profine GmbH International Group — немецкий производитель пластикового профиля для окон и дверей (марки KBE, KÖMMERLING и TROCAL).
Компания, которая отвечала за безопасность всех участников Чемпионата -Sintal. Она традиционно обеспечивает безопасность на мероприятиях, проводимых словенской федерацией баскетбола, а также была первой компанией, которая обеспечивала безопасность в StoziceArena в Любляне после ее открытия.
Назовите и проиллюстрируйте самые интересные бренд-активации. Какой был эффект от них?
Пожалуй, самым успешным и оригинальным был проект сети магазинов розничной торговли Spar. Эта компания выпустила альбом наклеек с изображениями словенских баскетболистов и сюжетов из истории словенского баскетбола. Покупатели получали эти наклейки, приобретая продукты, а затем коллекционировали их. Всего было продано 100 тысяч альбомов — это очень большая цифра для маленькой Словении.
Другой успешный проект — выпуск банком Hypo Alpe Adria платежной карты MasterCard, которая стала официальной картой "ЕвроБаскета 2013". Это специальный подарок для тех, кто покупал билеты на чемпионат. Они получали особые преимущества, если пользовались этой платежной картой.
В этих проектах, в общем-то, нет ничего особенного, довольно стандартный путь. Каждый спонсор ищет способ предложить свои услуги, продать их. В случае с "ЕвроБаскетом" затраты спонсоров оправдали себя.
Какой был размер спонсорского пакета?
Стоимость спонсорского пакета зависела от тех преимуществ, которые спонсор получал. Суммы были разные, но все спонсоры, безусловно,окупили свои инвестиции, плюс получили имиджевые преимущества, такие как право ассоциироваться с турниром (а это самое большое мероприятие такого уровня, которое проводилось в Словении со времен независимости — 1991 г.). Кроме привлечения новых клиентов это, безусловно, помогло развить лояльность к бренду у клиентов существующих.
Сколько иностранных фанатов прибыло в страну?
Около 55 тысяч человек. Многие, как, например, наши соседи итальянцы, не оставались на ночь: смотрели матч своей сборной и уезжали домой.
Какой возраст и социальный статус иностранных гостей, которые посетили чемпионат?
Мы заказали в одном из наших университетов специальное исследование, в ходе которого брали интервью у иностранцев. Это исследование еще не закончено, я не знаю его точных результатов. Знаю, что было очень много молодых фанатов, но были и люди постарше, приезжало много семей с детьми. В целом все гости — типичные баскетбольные болельщики. Они разного возраста и пола, разного социального статуса. Их характерные черты — преданность родной команде, веселый нрав, эмоциональность, а также высокая степень дружелюбия.
Насколько легко компании соглашались на спонсорство? Что было главным мотиватором?
Баскетбол — это зрелищная динамичная игра, которая собирает арены. Здесь есть место и шоу, и тактике, и демонстрации необыкновенных физических способностей. Кроме того,баскетбол одинаково нравится молодежи и семьям — это уникальное сочетание целевой аудитории. Комфортные залы, отсутствие агрессивных болельщиков, инфраструктура, продуманная для отдыха. Компании это хорошо понимали, и нашей главной задачей было помочь им реализовать запланированные мероприятия в рамках "ЕвроБаскета" с максимальной отдачей для бренда.
Для справки:
Население Словении — 2 млн. чел., площадь — 20 тыс. кв. км (сравнима с территорией Сумской или Черкасской областей). Баскетбол популярен в Словении, словенская сборная регулярно попадает на европейские чемпионаты, принимает участие в Олимпийских играх и чемпионатах мира. Украина в этом виде спортана и более успешно выступила на "ЕвроБаскете 2013", выйдя в плей-офф и впервые получив право участвовать в Чемпионате мира по баскетболу (пройдет в 2014 году в Испании).
"ЕвроБаскет2013"был самым крупным спортивным событием в Словении за время независимости (с 1991 года) и проходил в четырех городах – Любляне, Есеницах, Копреи Целье. Чемпионат, организация которого обошлась в 10 миллионов евро, принес прибыль около 50 миллионов евро. Соревнованияпосмотрели около 330 тысяч зрителей (включая фан-зоны), на матчи было продано 182 тысячи билетов. В структуре болельщиков около 30% — иностранные гости, 70% — коренное население страны.
В рамках подготовки к "ЕвроБаскету 2015" в Украине строится семь мультифункциональных арен (две — в Киеве и по одной в остальных принимающих городах (Днепропетровске, Донецке, Львове,Одессе и Харькове)). Арены строятся за средства частных инвесторов (с предоставлением государством льготных кредитов). По бизнес-планам арен, после чемпионата они на 30% будут задействованы для проведения спортивных мероприятий, остальные 70% мероприятий — концерты, шоу, презентации и др. Кроме того, проводится реконструкция аэропортов в Одессе и Днепропетровске, дворцов спорта в Киеве и Днепропетровске, строится девять новых тренировочных баз и комплексов. Ожидается, что "ЕвроБаскет 2015" посетит около 100 тыс. иностранных болельщиков.