Сегодня ТВ и Digital уже не два отдельных противостоящих друг другу канала. Видео-контент стал трендом в Digital, и большая часть видео просматриваемого в Интернете создавалась для телевидения, т.к часто люди запрашивают в Youtube то, что не успели посмотреть по ТВ. Кроме того, благодаря феномену Second screen, ТВ-зритель может комментировать свои любимые программы в сети не отходя от экрана. Так, на Олимпийских играх в Рио в 2016 – 85%* телезрителей пользовались смартфоном или лэптопом для выхода в Интернет прямо во время трансляции. Возможность интеграции ТВ и Digital регулярно демонстрируют такие гиганты как Facebook, который использует в своих кампаниях ТВ рекламу, а также многочисленные ТВ-шоу, которые позволяют зрителям обсуждать происходящее на голубом экране в социальных сетях в режиме реального времени. В Lalafo для анализа результатов ТВ кампаний мы используем систему эконометрического моделирования. Над ней работает целая группа математиков и аналитиков, но принцип работы системы на самом деле очень прост, насколько, что даже небольшой бизнес может делать это с помощью excel-таблицы.
Благодаря эффекту Second screen стало возможным отслеживать действия, которые пользователь совершает во время и после просмотра рекламного ТВ-ролика.
Метрики которые измеряются могут быть разными: пользователь во время просмотра ТВ-ролика может загуглить бренд, скачать или зайти в приложение, написать о нем в социальных сетях и т.д. Для измерения эффективности ТВ-ролика главное знать точное время его выхода, это знание позволяет сравнить активность пользователей на вашей площадке (сайт/интернет-магазин и пр.) в это же время.
Конечно, есть много факторов, которые могут влиять на эти данные: пользователь может не зайти в сеть сразу во время просмотра ролика, а сделать это позже, ТВ-выходы могут быть на нескольких каналах одновременно. Система эконометрического моделирования со временем может «научиться» учитывать все эти факторы, и показывать сколько пользователей привел на онлайн-площадку конкретный ТВ-ролик.
Обычно эффективность ТВ-рекламы измеряется с помощью таких показателей как частота и охват. Так делают 99,9% компаний, они анализируют результаты через 1-2 месяца после того, как ТВ-кампания закончилась. Это работает так: ты запускаешь кампанию, ждешь месяц и надеешься, что она сработает. Иногда видишь прирост, иногда нет. После окончания кампании меряешь достигнутую частоту и охват и, возможно, знание бренда. Такой формат нам не подходил, т.к в странах где нам нужно было запускать ТВ-рекламу ее размещение происходит практически наугад. Так, в Кыргызстане, к примеру ТВ реклама продается посекундно, одна секунда стоит 1 доллар. И никто на рынке не знает реальную аудиторию передач. Поэтому, кыргызстанские телеканалы формируют свои прайсы исходя из предположений “эта передача может быть более популярна, эта менее и т.д”. Нам нужно было как-то анализировать эффективность и мы посмотрели в сторону онлайн проектов, которые меряют какой прирост пользователей дают интернет-ролики и решили применить этот принцип для ТВ рекламы. Мы начали анализировать ТВ выходы в разрезе минут, отслеживая онлайн как меняется активность в приложении в ту минуту, в которую выходит ролик. Это сработало. Сначала это происходило вручную, позже, мы пригласили в Lalafo команду экспертов — математиков.
Благодаря системе эконометрического моделирования на некоторых рынках наши данные о популярности программ и каналов более точные, чем у локальных медиа-агентств. Так, однажды сербское агентство сказало нам: «Этот канал для бабушек, он вам не подойдет». Но наш анализ говорил, что выходы именно на этом канале давали наибольший прирост . Возможно, этот канал бабушки с внучками смотрят?) Еще в Сербии был один канал, о котором агентства говорили: «Это ужасный канал, там одни реалити шоу и его никто не смотрит». В результате он оказался для нас одним из самых эффективных с очень низкой стоимостью за пользователя.
Насколько сложно технически это реализовать?
Базовую версию сделать очень просто, для этого нужно иметь поминутные данные о ТВ-выходах, которые любой канал может предоставить в течении 1-3-х дней. С этими данными можно начать анализировать ТВ-выходы просто в excel-таблице. У нас настройка системы анализа заняла 1,5 года, работа над ней продолжается и сегодня.
Замеряя активность пользователей во время ТВ-кампаний, со временем можно точно сказать, когда, на каком канале и какой ролик привел на площадку новых пользователей, и какая их стоимость. Кроме того, данная система позволяет оперативно корректировать медиа план, и прогнозировать результат рекламных кампаний с точностью до 90%. Эконометрическое моделирование помогло сократить наши бюджеты на ТВ на 30%. Сегодня в Lalafo мы точно знаем количество пользователей которых привел к нам конкретный ТВ ролик. Также мы знаем, на каком канале и в какое время он это сделал.
Для каких бизнесов это подходит?
Система эконометрического моделирования способна превратить ТВ-рекламу в performance-инструмент для бизнеса, она универсальна и может быть использована везде в том числе и в Украине. Эконометрическое моделирование идеально подойдет онлайн проектам, таким как интернет-магазины, мобильные сервисы, которые рассчитаны на массовую аудиторию (например, службы доставки и такси), центры сервисной поддержки и пр. Также, система может быть полезна бизнесам из сферы FMCG, ТВ-реклама которых направлена на немедленное действие (рекламные акции и пр.)